绪论 1
一 互联网与网络传播学的兴起 1
二 网络传播学的研究对象和任务 3
三 网络传播学的学科性质 6
四 网络传播学的研究方法 9
第1章 网络传播的技术原理 12
1.1 人类传播工具发展的历史回顾 12
1.1.1 口头媒介 13
1.1.2 文字媒介 14
1.1.3 印刷媒介 15
1.1.4 电子媒介 16
1.1.5 认识媒介生态的规律 17
1.2 数字化——不只是与计算有关 18
1.2.1 计算机的发明 19
1.2.2 计算机在传播领域内的应用 19
1.2.3 计算机与数字化生存 21
1.3 互联网——带你走进网络时代 22
1.3.1 从阿帕网到因特网 23
1.3.2 互联网的基本概念 24
1.3.3 互联网的服务方式 24
1.3.4 全球信息高速公路 25
1.4 多媒体——展示一个多彩世界 26
1.4.1 什么是多媒体 27
1.4.2 多媒体的技术特征 27
1.4.3 多媒体是如何“突破境界”的 28
第2章 网络传播的基本特性 33
2.1 传播速度的时效性 33
2.1.1 时效性上的革命 34
2.1.2 网络传播的即时性 35
2.1.3 网络传播的实时性 36
2.1.4 网络传播的全时性 36
2.2 传播范围的开放性 37
2.2.1 信息共享是网络的本质 38
2.2.2 互联网的时空压缩性 38
2.3 传播内容的海量性 39
2.3.1 海量性与数字化 40
2.3.2 海量性与数据库 40
2.3.3 海量性与超链接 41
2.4 传受关系的交互性 42
2.4.1 什么是传播的交互性 42
2.4.2 “智慧可以存在于传播者和接受者两端” 43
2.4.3 变“一种声音”为“多种声音” 44
2.5 传播环境的虚拟性 45
2.5.1 “虚拟环境”与虚拟社会 45
2.5.2 网络虚拟性的正面效应 47
2.5.3 网络虚拟性的负面效应 47
2.6 传播形态的综合性 48
2.6.1 电子报纸 49
2.6.2 电子期刊 49
2.6.3 电子图书 49
2.6.4 网络广播 50
2.6.5 网络电视 50
第3章 网络传播的传播方式 52
3.1 网络传播与人际传播 52
3.1.1 人际传播释义 52
3.1.2 网上人际传播的方式 53
3.1.3 网上人际传播的特征 56
3.2 网络传播与群体传播 57
3.2.1 群体传播释义 57
3.2.2 网上群体传播的方式 58
3.2.3 网上群体传播的特征 59
3.2.4 网上非常态群体传播 60
3.3 网络传播与组织传播 62
3.3.1 组织传播释义 62
3.3.2 组织传播的方式 63
3.3.3 网络时代的组织传播 64
3.4 网络传播与大众传播 66
3.4.1 大众传播释义 66
3.4.2 网上大众传播的特征 67
3.4.3 横空出世的“第四媒介” 68
3.4.4 网络媒体的主要类型 68
3.4.5 网络媒体的社会功能 70
第4章 网络传播的媒介分析 72
4.1 不同服务方式的网络媒介 72
4.1.1 门户网站 72
4.1.2 垂直网站 74
4.2 不同传播主体的网络媒介 76
4.2.1 政府网站 76
4.2.2 企业网站 77
4.2.3 个人网站 79
4.3 不同社会功能的网络媒介 81
4.3.1 新闻网站 81
4.3.2 商业网站 82
4.3.3 教育网站 83
4.3.4 娱乐网站 85
4.4 不同媒介形式的网络媒介 86
4.4.1 文字网站 86
4.4.2 音频网站 87
4.4.3 视频网站 88
4.4.4 手机网站 89
第5章 网络传播的控制研究 91
5.1 社会控制与媒介规范理论 91
5.1.1 自由主义的媒介规范理论 91
5.1.2 社会责任的媒介规范理论 92
5.1.3 马克思主义的媒介规范理论 93
5.1.4 社会主义的媒介规范理论 93
5.2 网络传播的社会属性 95
5.2.1 网络媒介的社会作用 95
5.2.2 网络媒介的所有制性质 96
5.2.3 网络媒介的传播者 97
5.3 网络传播的社会控制特征 98
5.3.1 网络媒介的开放特征 98
5.3.2 网络媒介的交互特征 100
5.3.3 网络媒介的虚拟特征 101
5.4 网络传播的社会控制途径 102
5.4.1 政治控制 102
5.4.2 经济控制 103
5.4.3 社会监督 103
第6章 网络传播的受众研究 107
6.1 网络传播的受众结构 107
6.1.1 网民性别 108
6.1.2 网民年龄 109
6.1.3 网民学历 109
6.1.4 网民职业与单位性质 110
6.1.5 网民经济状况与地区分布 110
6.2 网络传播的受众特点 111
6.2.1 网络传播改变了受众地位 112
6.2.2 受众的选择权 112
6.2.3 受众的主动性 113
6.2.4 受众的隐匿性 114
6.3 网络传播的受众心理 114
6.3.1 个人差异心理 115
6.3.2 选择性心理 115
6.3.3 符号接收心理 115
6.3.4 角色认定心理 116
6.3.5 匿名心理 117
6.3.6 从众心理 117
6.4 网络传播与“使用与满足” 118
6.4.1 什么是“使用与满足” 118
6.4.2 网络条件下的“使用与满足” 120
6.5 网络传播与“交往理论” 122
6.5.1 人类精神交往与网络传播 122
6.5.2 网络传播应成为“人民思想感情的表达者” 123
6.5.3 网络传播与“人的全面发展” 125
第7章 网络传播的效果研究 127
7.1 网络传播的社会效果 127
7.1.1 什么是效果理论 127
7.1.2 “以传者为中心”的效果理论 128
7.1.3 “以受者为中心”的效果理论 129
7.2 网络传播的舆论导向 130
7.2.1 什么是舆论 130
7.2.2 网上舆论的特点 131
7.2.3 防火墙、安全阀与减震器 132
7.2.4 提高舆论引导的艺术 133
7.3 网络传播与“议程设置” 134
7.3.1 什么是“议程设置” 134
7.3.2 网上“议程设置”的特征 135
7.3.3 “议程设置”应注意的问题 136
7.4 网络传播与“二级传播” 137
7.4.1 什么是“二级传播” 137
7.4.2 发挥“二级传播”的作用 138
7.5 网络传播与“数字鸿沟” 139
7.5.1 什么是“数字鸿沟” 139
7.5.2 为缩短“数字鸿沟”而努力 141
第8章 网络新闻业务（一） 143
8.1 网络新闻的定义和特性 143
8.1.1 传播速度更快捷 144
8.1.2 传播范围更广泛 145
8.1.3 新闻内容更丰富 146
8.1.4 表现形式更多样 146
8.1.5 接受方式更便利 147
8.2 网络新闻的类型和特色 148
8.2.1 现场即时性报道 148
8.2.2 深度分析性报道 149
8.2.3 横向综合性报道 149
8.2.4 历时性与共时性的结合 150
8.2.5 “超文本”的结构方式 150
8.2.6 多媒体的表现形式 151
8.3 网络新闻的采访 151
8.3.1 实地采访 151
8.3.2 在线采访 152
8.4 网络新闻写作 155
8.4.1 新闻标题写作 156
8.4.2 新闻导语写作 156
8.4.3 新闻背景写作 157
8.4.4 新闻主体写作 158
第9章 网络新闻业务（二） 160
9.1 网络新闻编辑 160
9.1.1 稿件的选择 161
9.1.2 稿件的加工 161
9.1.3 稿件的集纳 162
9.1.4 稿件的评价 163
9.2 网络新闻评论 164
9.2.1 网络评论的分类 164
9.2.2 网络评论的特点 165
9.2.3 网络评论的写作要求 166
9.3 网上虚假新闻防范 168
9.3.1 网上虚假新闻的成因 168
9.3.2 网上虚假新闻的防范 170
9.4 突发事件的网络新闻报道 172
9.4.1 以快制胜 172
9.4.2 以动制静 173
9.4.3 协同作战 174
9.4.4 精确制导 175
9.5 做合格的网络新闻工作者 176
9.5.1 具有专业精神 176
9.5.2 掌握现代科技 177
9.5.3 更新新闻观念 178
第10章 新闻网站建设 180
10.1 新闻网站的规划 180
10.1.1 新闻网站的定位 180
10.1.2 新闻网站的功能 181
10.1.3 新闻网站的栏目 182
10.2 新闻栏目的策划 184
10.2.1 栏目内容的策划 184
10.2.2 栏目形式的策划 186
10.2.3 技术手段的配套 186
10.3 新闻网页的设计 187
10.3.1 网页的层次结构 187
10.3.2 网站的首页设计 188
10.3.3 网页设计的原则 189
10.4 新闻网站的推广 190
10.4.1 利用广告宣传 190
10.4.2 利用搜索引擎 191
10.4.3 利用友情链接 192
第11章 网络媒介经营 194
11.1 网络媒介的产业性质 194
11.1.1 媒介产品的商品属性 194
11.1.2 网络媒介的产业特征 195
11.1.3 网络产业的市场属性 196
11.1.4 网络媒介的双重属性 197
11.2 网络媒介的赢利模式 198
11.2.1 信息产品经营 198
11.2.2 广告经营 199
11.2.3 电子商务 200
11.2.4 增值服务 201
11.3 网络媒介的经营特色 202
11.3.1 运营资本化 203
11.3.2 市场细分化 203
11.3.3 产品异质化 205
11.3.4 服务个性化 205
11.3.5 媒介融合化 206
11.4 长尾理论与蓝海战略 207
11.4.1 网络经营的“长尾理论” 207
11.4.2 网络经营的“蓝海战略” 209
第12章 网络媒介管理 211
12.1 网络媒介的运行机制 211
12.1.1 资本运营机制 212
12.1.2 市场竞争机制 212
12.1.3 内部经营机制 213
12.1.4 人才激励机制 214
12.2 网络媒介的内部管理 214
12.2.1 信息管理 215
12.2.2 成本管理 215
12.2.3 营销管理 216
12.3 网络媒介的人才战略 217
12.3.1 打造人才高地 217
12.3.2 建立人才机制 219
12.3.3 加强人才管理 219
12.4 网络媒介的品牌建设 221
12.4.1 品牌的创建 221
12.4.2 品牌的管理 222
12.4.3 品牌的推广 223
第13章 网络文明建设 225
13.1 网络伦理道德规范 225
13.1.1 很黄很暴力 225
13.1.2 什么是伦理道德 226
13.1.3 网络道德的原则 227
13.1.4 网络规范的途径 228
13.2 网络道德与青少年教育 229
13.2.1 救救孩子 229
13.2.2 管好互联网 231
13.2.3 加强网络文化建设 232
13.3 网络文明与“网络暴力” 233
13.3.1 何谓“网络暴力” 233
13.3.2 如何防止“网络暴力” 234
13.4 网络文明与“网络沉迷” 236
13.4.1 为“网络沉迷”诊脉 236
13.4.2 “网络沉迷”的防治 237
第14章 网络法制建设 240
14.1 世界各国网络法制建设 240
14.1.1 美国的网络立法 241
14.1.2 欧盟各国的网络立法 242
14.1.3 日本、新加坡的网络立法 242
14.1.4 中国的网络立法 243
14.2 网上个人权利保护 244
14.2.1 网上隐私权保护 244
14.2.2 网上名誉权保护 245
14.3 网上知识产权保护 247
14.3.1 网上知识产权的范畴 247
附录 256
14.3.2 网上侵权行为的表现 248
14.3.3 依法打击盗版犯罪 250
14.4 网络信息安全问题 251
14.4.1 来自“黑客”的威胁 252
14.4.2 一场没有硝烟的战争 253
14.4.3 抵御“文化入侵” 254
附一：互联网站登载新闻业务管理暂行规定 256
附二：互联网新闻信息服务管理规定 259
附三：信息网络传播权保护条例 267
附四：互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范 273
主要参考文献 275
后记 277