导论 3
第一节 文化企业营销学的相关概念及学科属性 3
一、文化产业与文化企业营销 3
二、文化企业营销与文化产业管理 6
第二节 文化企业营销学的研究对象与主要内容 9
一、文化企业营销环境 9
二、文化产业经营要素 9
三、文化企业营销的市场调查与市场细分 9
四、文化企业营销的目标市场选择与市场定位 10
五、文化企业营销的产品策略 10
六、文化企业营销的定价策略 10
七、文化企业营销的分销策略 10
八、文化企业营销的促销策略 10
九、文化企业营销的组织与控制 11
第三节 文化企业营销学的理论基础、研究方法以及与相关学科的关系 12
一、文化企业营销学的理论基础 12
二、文化企业营销学的研究方法 13
三、文化企业营销学与相关学科的关系 14
第一章 文化企业营销环境 19
第一节 文化企业营销环境概述 19
一、文化企业营销环境的含义 19
二、文化企业营销环境的特点 20
三、经营环境与文化企业营销的相互作用 22
四、文化企业营销环境的分析方法 23
第二节 文化企业营销的宏观环境 25
一、人口环境 25
二、经济环境 28
三、技术环境 32
四、政治法律环境 34
五、投融资环境 37
六、社会文化环境 37
第三节 文化企业营销的微观环境 41
一、文化企业内部环境 41
二、供应商 42
三、目标顾客 42
四、竞争对手 43
五、经营中介 44
六、社会公众 45
第二章 文化产业的经营要素 49
第一节 创意与文化企业营销 49
一、创意与创意产业 49
二、创意及创意产业的性质与特征 51
三、国内外创意产业发展状况 55
四、创意是文化企业营销的灵魂 56
第二节 文化资源与文化产业经营 58
一、什么是文化资源 58
二、文化资源的分类 61
三、文化资源的评价 66
四、文化资源与文化产业经营的关系 71
第三节 资本与文化产业经营 74
一、文化产业的资本密集特征 74
二、我国的资本供给状况与文化产业的资产结构 76
三、采取有效措施，鼓励和支持资本投资文化产业 80
第四节 技术、人才与文化产业经营 83
一、文化产业经营中的技术与人才 83
二、技术、人才在文化产业经营中的作用 84
三、明确目标，搭建平台，促进文化科技发展和人才成长 87
第三章 文化企业营销的市场调查与市场细分 91
第一节 文化企业营销的市场调查 91
一、市场调查概述 91
二、文化市场调查的内容 96
三、文化市场调查的方法：二手资料的收集 101
四、文化市场调查的方法：一手资料的收集 105
五、文化市场调查的技术 107
六、市场调查方案的设计 113
第二节 文化企业营销的市场细分 118
一、市场细分的基本原理 118
二、文化市场细分的依据 122
第四章 文化企业营销的目标市场选择和市场定位 129
第一节 文化企业细分市场的评价 129
一、有效市场细分的特点 129
二、评价细分市场的吸引力 131
三、评价企业自身的目标和资源 136
第二节 文化企业目标市场的选择与市场定位 137
一、文化企业的目标市场模式 137
二、文化企业的市场定位 140
第五章 文化企业营销的产品策略 155
第一节 文化产品及其组合策略 155
一、产品与文化产品 155
二、文化产品组合策略 162
第二节 文化产品生命周期 167
一、文化产品生命周期 167
二、影响文化产品生命周期的因素 170
三、文化产品生命周期不同阶段的营销策略 172
第三节 文化产品的开发及推广 179
一、新文化产品的含义 179
二、新文化产品开发的主要障碍 181
三、文化产品的开发程序 182
四、消费者对新文化产品的采用过程 185
第六章 文化企业营销的价格策略 191
第一节 文化产品价格的特点 191
一、价格理论与文化产品价格 191
二、文化产品价格的特点 196
三、巴摩尔原理 197
第二节 文化产品价格的影响因素 199
一、国家政策法规 199
二、市场竞争状况 200
三、市场需求状况 201
四、产品成本因素 203
五、定价目标 204
第三节 文化产品的定价方法 206
一、成本导向定价法 206
二、需求导向定价法 208
三、竞争导向定价法 211
第四节 文化产品的定价策略 214
一、新产品定价策略 214
二、心理定价策略 215
三、折扣与折让策略 217
四、相关产品价格策略 218
第七章 文化企业营销的分销策略 223
第一节 分销渠道概述 223
一、分销渠道的功能 223
二、分销渠道中介机构的主要类型 223
三、分销渠道的长度与宽度 224
四、分销渠道的分类 226
第二节 文化产品分销渠道策略 229
一、文化产品分销与消费者消费形态 229
二、文化产品的分销渠道 231
三、文化产品分销组织及选择 233
四、影响文化产品分销渠道的因素 239
五、文化产品分销渠道选择策略 244
第三节 文化产品商业区域选择——商圈 247
一、商圈的概念 247
二、商圈的影响因素 249
三、网络商圈 250
第八章 文化企业营销的促销策略 255
第一节 产品促销概述 255
一、促销的功能与过程 255
二、促销组合策略与整合营销传播 259
三、影响促销组合的因素 260
第二节 促销活动 264
一、广告 264
二、营业推广 268
三、公共关系 269
四、人员推销 271
第三节 文化赞助 274
一、赞助的独特性 274
二、赞助与广告、捐赠 277
三、文化赞助 278
四、文化赞助的利益 281
第九章 文化企业营销的组织与控制 287
第一节 文化企业组织的基本原理 287
一、组织的相关概念 287
二、组织设计原则 288
三、组织的设计过程 290
四、影响和制约组织结构的因素 292
第二节 文化企业的组织结构 295
一、组织的U型结构 295
二、组织的H型结构 299
三、组织的M型结构 300
四、超事业部制 302
五、模拟分权制 303
六、矩阵制和多维制 304
七、组织结构的发展趋势 307
第三节 文化企业的控制 310
一、控制的含义 310
二、控制的类型 311
三、控制过程 314
四、有效控制的原则 319
后记 321