第一部分 关键知识篇 3
第一章 宣传推广的关键知识点 3
一、宣传推广的背景 3
二、宣传推广的含义 3
三、宣传推广的目的 3
四、宣传推广的决策流程 3
五、房地产宣传推广的四种方式 4
第二章 促销活动的基本知识 5
一、促销活动的概念 5
二、促销活动之前的准备 5
三、活动对象 5
四、活动主题 5
五、促销活动常打的六张牌 6
（一）送礼牌 6
（二）会员牌 6
（三）展销牌 6
（四）文化牌 7
（五）展会牌 7
（六）节日牌 7
六、促销活动在各类楼盘销售的应用 8
（一）住宅促销重“实惠” 8
（二）酒店公寓促销重“回报” 9
（三）别墅促销重“稳”、“赚” 10
（四）办公楼促销重“降价” 10
七、促销活动应用示例 11
第三章 广告推广的基本知识 15
一、广告的含义 15
二、房地产广告的特征、功能及常用的四种应用形式 15
（一）房地产广告的特征 15
（二）房地产广告的功能 15
（三）房地产广告的四种应用形式 15
三、广告决策的主要内容 15
四、房地产广告类型和策划原则 16
（一）房地产广告的类型 16
（二）房地产广告的策划原则 17
五、房地产广告文案的技巧 17
（一）把握广告文案的七个要点 17
（二）把握出街“缮稿”的质量 18
（三）擅用系列广告的组合攻击力 18
（四）稿件刊出有学问 20
六、房地产广告策划内容 20
（一）广告目标 20
（二）市场分析 20
（三）广告策略 21
（四）广告计划 25
（五）广告效果的测定 26
七、广告媒介的优缺点 27
八、某知名房地产企业的广告投放系统流程 28
（一）市场分析 28
（二）项目条件分析 28
（三）广告阶段划分 29
（四）广告费用估算 29
（五）广告计划执行 30
（六）效果测定 31
九、具体案例 32
第四章 人员推销的基础知识 37
一、人员推销的运用背景 37
二、人员推销的优缺点 37
三、人员销售的目标 37
四、人员推销的组织方法 37
五、人员推销的管理 38
六、人员推销的三种策略 38
（一）“刺激—反应”策略 38
（二）“配方—成交”策略 38
（三）“诱发满足”策略 38
第五章 公共活动的基础知识 39
一、房地产公共营销的概念 39
二、公共活动的实质及作用 39
三、房地产公共活动营销的特点 40
四、房地产公共活动策划的目标 41
五、公关的目标对象分析 41
六、房地产公共策略的主要工具 43
七、公关活动示例应用 45
第二部分 流程模板篇 49
第一章 宣传推广的流程 49
一、宣传推广流程图 49
二、宣传推广的主要内容 50
三、宣传推广执行步骤 51
四、宣传推广目标参考图 52
第二章 项目包装策划流程 53
一、建立项目的CIS系统 53
（一）CIS系统的概念 53
（二）视觉识别系统（VIS）的要素组成 53
（三）CI系统心理刺激过程 53
二、设计响亮的案名 54
三、销售场所包装策划 55
（一）售楼部包装策划 55
（二）工地包装 57
（三）销售资料的准备 57
（四）路牌、名片、服装及其他 57
（五）售楼处、样板房、POP及其他注意事项 57
第三章 营销工具的制作 59
一、楼书设计 59
二、折页设计 60
（一）折页内容 60
（二）折页提示 60
三、平面图（户型图）设计 60
（一）平面图（户型图）内容 60
（二）平面图（户型图）提示 60
四、海报、宣传单张的设计 61
（一）海报、宣传单张的设计目的 61
（二）海报、宣传单张内容 61
五、生活手册的设计 61
（一）生活手册目的 61
（二）生活手册内容 61
（三）生活手册提示 62
六、客户通讯的设计 62
（一）客户通讯设计的目的 62
（二）客户通讯传递方式 62
（三）客户通讯目标客户 62
（四）客户通讯风格 62
（五）客户通讯发行时间 62
（六）客户通讯内容 62
七、售楼处模型的设计 63
（一）规划模型的设计 63
（二）户型模型的设计 63
（三）楼座模型的设计 64
（四）园林规划模型的设计 64
八、售楼处展板的设计 64
（一）硬性展板内容 64
（二）软性展板内容 65
九、价格表的设计 65
（一）价格表的设计目标 65
（二）准备工作 65
（三）制作过程 65
（四）价格表完成后的人为调整 66
（五）同一楼层系数说明 66
第四章 促销活动流程板块 71
一、促销活动的具体流程 71
（一）制定促销活动目标 71
（二）确定活动对象 71
（三）确定活动主题 71
（四）规划活动方式 71
（五）明确活动时间和地点 71
（六）选择广告配合方式 72
（七）前期准备 72
（八）活动控制 72
（九）后期延续 72
（十）费用预算 72
（十一）意外防范 72
（十二）效果预估 72
二、各阶段促销活动的主要工作 73
三、促销方案的制定过程 73
（一）确定促销重点 73
（二）制定促销计划和预算 74
（三）汇总促销方案 75
第五章 广告推广流程板块 77
一、广告策划原理流程图 77
二、广告促销流程原理图 78
三、广告促销计划与业务计划的关系 78
四、年度广告促销预算分配比例流程示意图 79
五、广告预算总额及分配比例确定原理图 80
六、广告方案的形成过程 80
（一）确定广告宣传主题 81
（二）选择合适的广告媒体 82
（三）制定初步广告宣传方案 82
（四）汇总形成楼盘广告宣传方案 83
第六章 公关活动策划的流程板块 85
一、公关活动策划的原理 85
二、公共活动策划的流程 85
（一）收集公关信息流程 85
（二）公关目标策划的流程 85
（三）公关对象策划流程 86
（四）公关策划模式及策略 86
（五）公关时机策划 88
（六）公关决策与公关效果评估 89
第七章 人员推销的流程板块 91
一、人员推销的营销原理图 91
二、明确客户购买的动机分析 91
三、人员推销的组建原理图 92
（一）培训实施计划控制步骤表 92
（二）销售人员教育训练体系 93
四、人员推销的步骤 94
（一）挖掘客户 94
（二）事前准备 94
（三）接近客户 94
（四）介绍推销 94
（五）应付异议 94
（六）交易完成 94
（七）事后跟踪 95
第三部分 实操表格篇 99
第一章 宣传推广实操表格 99
表1 促销方式比较一览表 100
表2 宣传推广预算表 101
表3 宣传推广预算分配表 102
表4 宣传推广资料费用预算表 103
表5 整体宣传推广计划表 104
第二章 现场包装实操表格 105
表1 楼盘现场包装所需物品备忘录 106
表2 现场包装费用预算表 107
第三章 促销活动实操表格 109
表1 一周在售楼盘促销优劣对照表 110
表2 月份豪宅促销活动调查表 111
表3 一周促销物业价格比较表 112
表4 一周促销物业重点诉求分析表 113
表5 促销物业优惠措施汇总表 114
表6 促销楼盘现场气氛营造措施比较表 115
表7 促销期间优惠单位优劣分析表 116
表8 月份促销楼盘销售状况评估表 117
表9 客户促销计划表 118
表10 促销期间电话记录表 119
表11 促销阶段周报表 120
表12 促销活动时间安排表 121
表13 促销计划执行表 122
表14 促销活动费用预算表 123
表15 促销人员培训计划表 124
表16 促销活动人员安排表 125
表17 促销人员言行规范一览表 126
表18 促销人员培训项目 127
表19 促销人员面试考评表 128
表20 促销活动广告宣传计划 129
第四章 广告推广实操表格 131
表1 广告运动和广告活动的区别 132
表2 几种类型的广告运动（活动）在特性上的区别表 133
表3 几种广告运动（活动）在策划动作上的区别表 133
表4 几种类型的广告媒介的特性 134
表5 几种常用的广告排期方式 134
表6 影响广告发布的最低有效频度的变数 135
表7 广告媒体比较表 136
表8 人们利用媒介物的动机 137
表9 视听记忆比较表 137
表10 同类竞争物业推广媒体组合方案 138
表11 前十家同类物业广告排行榜 139
表12 ＿＿月份广告量前十位楼盘统计表 140
表13 同类物业推广手段及卖点对照表 141
表14 竞争项目户外广告选择表 142
表15 竞争物业广告主题分析表 143
表16 甄选代理公司的标准设计表 144
表17 广告客户对广告公司评估表 145
表18 广告商比较表 146
表19 《广告策划书》检核表 147
表20 广告公司跟进测评表 148
表21 电视广告策划建议表 149
表22 广告策划书指引图 150
表23 楼盘广告计划表 151
表24 媒体广告安排表 152
表25 媒体推广计划表 152
表26 报纸广告策划建议表 153
表27 户外广告类型及选址建议表 154
表28 广告投放建议表 155
表29 月度广告宣传执行方案 156
表30 楼盘销售物料与广告进度控制表 157
表31 报纸广告发布统计表 158
表32 ＿＿月份楼盘展销会媒体选择情况比较表 159
表33 ＿＿月份楼盘展销会广告投放量比较表 159
表34 广告预算费用项目 160
表35 广告预算表 161
表36 广告预算分配表 162
表37 媒体推广预算表 163
表38 季度广告费用分析表 164
表39 广告费用与销售额的调控表 165
表40 广告效果评估表 166
表41 广告效果检核表 167
第五章 人员推销实操表格 169
表1 推销人员训练需求调查表 170
表2 推销人员培训计划表 171
表3 员工培训考核表 172
表4 实地训练预定表 173
表5 推销人员态度能力评估指标表 174
表6 新员工培训计划表 175
表7 新员工培训成绩评核表 176
表8 能力提升与素质训练课程（骨干培训） 177
表9 管理者技能培训课程（高级培训）表 177
表10 推销人员培训课程表 178
表11 推销人员项目理解表 179
表12 新员工培训登记表 180
表13 员工个人培训记录表 181
表14 参加外部培训申请表 182
表15 训练班学员反馈表 182
表16 拜访记录单 183
表17 拜访调查表 184
表18 推销人员行动计划表 185
表19 周别行动计划表 186
表20 销售情况月报表 187
表21 销售人员成绩与教育程度关系表 188
表22 销售效率分析表 188
表23 推销情况日报表 189
表24 销售日报表 190
表25 销售日报统计表 191
表26 销售情况周报表 192
表27 客户情况周报表 193
表28 月份楼盘销售分析表 194
表29 月度销售费用明细表 195
第六章 公关活动实操表格 197
表1 月份公关活动调查表 198
表2 公关活动时间安排表 199
表3 公关计划执行表 200
表4 公关活动费用预算表 201
表5 公关活动人员安排表 202
表6 公关活动广告宣传计划 202
第四部分 经典案例篇 205
案例一：× ×楼盘营销推广方案（住宅项目） 205
一、 销售策略 205
（一）销售总策略 205
（二）2005年各阶段推售目标 205
（三）项目销售必备条件 209
（四）销售方式 210
（五）促销策略 211
二、宣传推广策略 213
（一）意义·影响力 213
（二）思想·创造力 214
（三）操作·执行力 215
案例二：×市生态经济产业示范区全程推广策划报告（工业园地产） 237
一、市场分析 237
（一）×市产业集群现状 237
（二）国际国内创意产业发展现状 239
二、产品分析 240
（一）项目概况 240
（二）项目规划与定位方向 241
（三）项目SWOT分析 242
三、项目市场定位 243
（一）项目产业定位 243
（二）各大产业的定义与范畴 244
（三）项目整体概念性定位 245
（四）客户群体定位 247
（五）项目竞争态势定位 248
四、广告推广策划 248
（一）项目整体推广策略 248
（二）项目品牌构建的要素 248
（三）项目核心价值体系 249
（四）项目主题slogan建议 249
（五）两大产业分项广告语 250
（六）项目传播策略 251
（七）项目招商策略建议 253
五、第一阶段传播策划（2006年7月～12月） 254
（一）报刊杂志广告投放计划 254
（二）户外广告及现场包装 255
（三）其他载体推广形式 256