第一篇 广告基础知识第一章 广告导论开篇引例→从可口可乐看现代广告的基本问题 4
第一节 广告的内涵与基本特征 6
一、广告的内涵 6
二、广告的基本特征 7
第二节 现代广告的分类与功能 8
一、现代广告的分类 8
二、现代广告的功能 12
第三节 广告学的性质与研究内容 14
一、广告学的学科性质 14
二、广告学的研究内容 15
边学边做 16
第二章 广告简史开篇引例→清明上河图：广告元素 19
第一节 中国广告简史 20
一、中国古代广告 20
二、中国近代广告 21
三、新中国的广告发展 23
第二节 国外广告简史 25
一、原始广告时期 25
二、广告萌芽时期 25
三、广告发展时期 26
第三节 世界广告发展 27
一、国外广告业的发展趋势 27
二、我国广告业的发展趋势 28
边学边做 29
第三章 广告理论开篇引例→王老吉：品牌大突围 32
第一节 广告定位理论 35
一、广告定位的内涵及意义 35
二、广告定位的具体内容 38
第二节 广告传播理论 40
一、广告传播的含义与特点 40
二、广告传播的基本原理 41
第三节 整合营销传播理论 42
一、整合营销传播的定义 42
二、整合营销传播的层次及方法 43
边学边做 46
第二篇 广告战略分析第四章 广告机会开篇引例→金六福：中国人的福酒 52
第一节 广告环境 54
一、自然科技环境 54
二、经济环境 55
三、社会文化环境 56
四、政治法规环境 56
第二节 消费者行为 57
一、消费者行为分析的意义 57
二、影响消费者行为的主要因素 58
三、消费者的购买决策分析 62
第三节 产品与品牌 64
一、产品认识 65
二、品牌策划 67
第四节 广告调查 70
一、广告调查的含义和特点 70
二、广告调查的内容 70
三、广告调查的程序 72
四、广告调查的方法 73
边学边做 74
第五章 广告计划开篇引例→移动梦网：广告计划书 78
第一节 广告计划 81
一、广告计划的特点及其作用 81
二、广告计划的类型与内容 81
第二节 广告目标 82
一、广告目标的含义 83
二、影响广告目标制订的因素 84
第三节 广告预算 85
一、广告预算的概念和作用 86
二、编制广告预算的方法 87
三、广告预算的分配与管理 89
边学边做 89
第六章 广告受众开篇引例→手机动漫：广告受众群体及接受度分析 93
第一节 广告受众特征 94
一、受众的概念 94
二、广告受众的特点 96
三、广告受众的分类 97
第二节 广告受众心理 97
一、广告受众的心理特征 97
二、广告受众的心理过程 98
第三节 广告诉求略析 104
一、广告诉求的内涵与条件 104
二、广告诉求的方式与策略 105
边学边做 107
第七章 广告媒体开篇引例→土豆网：是这样“种”出来的 111
第一节 广告媒体特征 112
一、广告媒体的含义及分类 112
二、传统广告媒体及特征 113
三、新兴广告媒体及特征 113
第二节 广告媒体策略 114
一、广告媒体选择策略 114
二、广告媒体使用策略 118
三、广告媒体整合策略 119
第三节 网络媒体广告 121
一、网络广告的特性 122
二、网络广告的类型 123
三、网络广告媒体的策略 126
边学边做 129
第三篇 广告活动和管理第八章 广告策划开篇引例→艾科卡：“野马”广告策划 134
第一节 广告策划特性 136
一、广告策划的含义 136
二、广告策划的特性 137
三、广告策划的程序 138
第二节 广告策划内容 139
一、确定广告目标 139
二、确定广告目标受众 141
三、提炼广告主题 142
四、制订广告战略 142
五、编制广告预算 143
六、广告效果测定 146
第三节 广告策划书撰写 146
一、广告策划书的撰写步骤 146
二、广告策划书的内容结构 146
三、广告策划书的提案 148
边学边做 150
第九章 广告创意开篇引例→Beijing2008：同一个世界，同一个梦想 153
第一节 广告创意特征 156
一、什么是广告创意 156
二、广告创意的特征 157
三、广告创意的要求 158
第二节 广告创意过程 159
一、广告创意的步骤 159
二、广告创意的表现 161
第三节 广告创意方法 163
一、广告创意的思维方法 163
二、广告创意的技法 165
边学边做 169
第十章 广告文案开篇引例→东晖花苑：“良心开价” 172
第一节 广告文案类型 173
一、广告文案的含义 173
二、广告文案的类型 174
第二节 广告文案构成 176
一、广告标题 176
二、广告正文 178
三、广告附文 179
四、广告口号 180
第三节 广告文案写作 182
一、不同媒体的广告文案写作 182
二、不同行业的广告文案写作 188
边学边做 194
第十一章 广告设计开篇引例→给你想象：伏特加广告 197
第一节 广告设计要素 198
一、图形要素 199
二、文字要素 200
三、色彩要素 201
第二节 广告设计类型 203
一、招贴广告的设计 203
二、户外广告的设计 205
三、网络广告的设计 206
第三节 广告设计技法 209
一、强化感知力度，创造视觉冲击力 209
二、提高感知兴趣，创造接受亲和感 210
三、延长感知时间，加强受众认知感 211
四、增加感知深度，加强记忆度 212
五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境 213
边学边做 214
第十二章 广告效果开篇引例→如何评价：电视广告效果 217
第一节 广告效果测定标准 220
一、广告效果的特点 220
二、广告效果的分类 221
三、广告效果测定的意义和标准 222
第二节 广告效果测定内容 223
一、广告传播效果测定 224
二、广告销售效果测定 226
三、广告社会效果测定 227
第三节 广告效果测定方法 229
一、广告效果的事前测定 229
二、广告效果的事中测定 231
三、广告效果的事后测定 232
边学边做 233
第十三章 广告管理开篇引例→如此广告：就是违法 236
第一节 广告代理制度 240
一、广告代理制度的形成过程 240
二、广告代理制度的内容与类型 242
三、实施广告代理制的条件及意义 244
第二节 广告组织与运作 245
一、广告组织 245
二、广告运作 248
三、现代广告运作的一般程序 251
第三节 广告管理 251
一、广告管理的定义及特点 251
二、广告管理的内容和方法 252
边学边做 257
附录中华人民共和国广告法 261
广告网站资源 267
参考文献 269
边学边做参考答案 270
作者简介 283