第1章 市场营销概述 1
1.1 市场营销与市场营销哲学 1
1.1.1 市场的概念与类型 2
1.1.2 市场营销的含义 3
1.1.3 市场营销的核心概念 4
1.1.4 市场营销的功能与作用 5
1.1.5 市场营销哲学 6
1.2 营销管理与销售管理 9
1.2.1 营销管理的含义 10
1.2.2 营销管理的任务 10
1.2.3 营销管理与销售管理的联系和区别 12
1.3 市场营销环境分析 15
1.3.1 市场营销环境的含义 16
1.3.2 市场营销微观环境分析 17
1.3.3 市场营销宏观环境分析 19
1.3.4 市场营销环境分析与企业对策 22
重点知识梳理 24
本章案例 24
复习思考题 25
实训题 25
第2章 战略市场营销与营销管理过程 26
2.1 战略市场营销 26
2.1.1 企业战略计划概要 27
2.1.2 企业战略计划过程 29
2.2 市场营销管理过程 40
2.2.1 市场营销管理过程基础 40
2.2.2 市场营销管理过程步骤 42
2.3 市场营销计划 46
重点知识梳理 50
本章案例 50
复习思考题 51
实训题 52
第3章 消费者市场及消费者购买行为 53
3.1 消费者市场 53
3.1.1 消费者市场的基本概念 54
3.1.2 消费者市场的特点 55
3.2 消费者的购买动机和购买行为 57
3.2.1 消费者购买动机的形成 57
3.2.2 消费者购买动机和购买行为的类型 60
3.2.3 消费者购买行为模式 63
3.3 影响消费者购买行为的基本因素 65
3.3.1 影响消费者购买行为的心理因素 65
3.3.2 影响消费者购买行为的经济因素 67
3.3.3 影响消费者购买行为的社会文化因素 68
3.4 消费者购买决策过程 71
3.4.1 引起需要 72
3.4.2 收集信息 72
3.4.3 评估比较 72
3.4.4 购买决策 73
3.4.5 购后感受 73
重点知识梳理 74
本章案例 74
复习思考题 75
实训题 75
第4章 市场细分与目标市场定位 76
4.1 市场细分和目标市场营销的意义 76
4.1.1 市场细分是现代市场营销观念的产物 77
4.1.2 市场细分的客观基础 79
4.1.3 市场细分的作用 79
4.2 市场细分的依据及有效细分的条件 80
4.2.1 消费者市场细分的依据 81
4.2.2 生产者市场细分的依据 84
4.2.3 市场细分的有效条件和程序 86
4.3 目标市场营销战略及其影响因素 87
4.3.1 评估细分市场 88
4.3.2 确定目标市场营销战略 89
4.3.3 影响目标市场营销战略选择的因素 92
4.4 市场定位 94
4.4.1 市场定位的概念 95
4.4.2 市场定位的必要性和重要性 95
4.4.3 市场定位程序 96
4.4.4 市场定位策略 97
重点知识梳理 98
本章案例 99
复习思考题 100
实训题 101
第5章 营销产品决策 102
5.1 营销产品组合决策 102
5.1.1 现代营销产品的概念 102
5.1.2 营销产品组合策略 104
5.1.3 营销产品组合决策 105
5.1.4 营销产品线决策 106
5.2 营销品牌与包装策略 108
5.2.1 营销品牌及品牌决策 108
5.2.2 包装与包装策略 113
5.3 营销产品经济生命周期决策 116
5.3.1 营销产品经济生命周期阶段与企业对策 116
5.3.2 判断产品经济生命周期的方法 119
5.4 新产品开发决策 120
5.4.1 新产品的概念与种类 120
5.4.2 新产品开发趋势 121
5.4.3 新产品开发组织 122
5.4.4 新产品开发程序 124
5.4.5 新产品的推广 126
重点知识梳理 127
本章案例 127
复习思考题 127
实训题 128
第6章 营销价格决策 129
6.1 影响定价的主要因素 129
6.1.1 需求因素 130
6.1.2 竞争因素 132
6.1.3 成本因素 133
6.2 营销定价程序 134
6.2.1 明确定价目标 135
6.2.2 测定需求弹性 137
6.2.3 估算成本费用 137
6.2.4 分析竞争状况 137
6.3 营销定价的基本方法 138
6.3.1 成本导向定价法 138
6.3.2 市场需求导向定价法 141
6.3.3 竞争导向定价法 142
6.3.4 密封投标定价法 143
6.4 营销定价决策 144
6.4.1 心理定价 145
6.4.2 地理定价 146
6.4.3 价格折扣与折让 147
6.4.4 商品阶段定价 148
6.4.5 新产品定价 150
6.4.6 产品组合定价 151
6.5 营销价格变动与企业对策 152
6.5.1 企业降价与提价 152
6.5.2 顾客对企业变价的反应 153
6.5.3 竞争者对企业变价的反应 154
6.5.4 企业对竞争者变价的反应 154
重点知识梳理 155
本章案例 155
复习思考题 156
实训题 156
第7章 营销渠道决策 157
7.1 营销渠道概述 157
7.1.1 营销渠道的概念 158
7.1.2 营销渠道的职能 159
7.1.3 营销渠道的作用 159
7.1.4 营销渠道的级数 160
7.2 营销渠道设计 161
7.2.1 影响渠道设计因素 162
7.2.2 营销渠道设计内容 165
7.2.3 营销渠道方案评估 166
7.3 营销渠道管理决策 167
7.3.1 渠道成员的选择 167
7.3.2 渠道成员的激励 169
7.3.3 渠道成员的评估 172
7.3.4 营销渠道的合作、冲突与竞争 173
7.3.5 营销渠道的修改 174
7.3.6 营销渠道的发展趋势 175
7.4 批发与零售 176
7.4.1 批发与零售的区别 177
7.4.2 批发商与零售商的类型 177
7.4.3 批发商与零售商的营销策略 180
7.4.4 批发业与零售业发展的新趋势 182
7.5 市场营销后勤的目标与决策 183
7.5.1 市场营销后勤的目标 184
7.5.2 市场营销后勤的决策 184
重点知识梳理 186
本章案例 187
复习思考题 187
实训题 187
第8章 整合营销传播 188
8.1 整合营销传播过程与有效传播的开发 188
8.1.1 营销传播工具的组成 189
8.1.2 营销传播过程中的要素 191
8.1.3 有效传播的开发步骤 192
8.2 广告决策 196
8.2.1 建立广告目标 196
8.2.2 决策广告预算 197
8.2.3 选择广告信息 198
8.2.4 广告媒体决策 199
8.2.5 广告效果评价 201
8.3 促销决策 202
8.3.1 销售促进的基本特征 202
8.3.2 销售促进的主要决策 203
8.4 会议营销的策划 206
8.4.1 会议营销的优势和适用范围 206
8.4.2 会议营销筹划 208
8.4.3 会议营销流程 210
8.5 管理营销队伍 212
8.5.1 营销队伍的设计 213
8.5.2 销售队伍的管理 217
重点知识梳理 219
本章案例 220
复习思考题 221
实训题 221
第9章 服务市场营销 222
9.1 服务市场营销的特点 222
9.1.1 服务的分类与特征 223
9.1.2 服务市场营销与产品市场营销的差异性 226
9.1.3 服务营销组合 227
9.2 服务企业的营销战略 228
9.2.1 服务市场定位与竞争差别化 229
9.2.2 服务质量管理 231
9.2.3 服务业的生产率 232
9.3 服务的定价、促销与分销 233
9.3.1 服务定价 234
9.3.2 服务促销 236
9.3.3 服务分销 237
9.4 顾客让渡价值 238
9.4.1 顾客让渡价值的内涵 239
9.4.2 顾客购买的整体价值 240
9.4.3 影响顾客购买的成本因素 241
重点知识梳理 241
本章案例 242
复习思考题 243
实训题 243
第10章 市场营销组织与控制 244
10.1 市场营销组织 244
10.1.1 市场营销组织概述 244
10.1.2 市场营销部门与其他部门的关系 246
10.1.3 市场营销组织的类型 247
10.1.4 市场营销组织的设计 250
10.2 市场营销实施 252
10.2.1 市场营销实施过程中的问题及其原因 253
10.2.2 市场营销的实施过程 254
10.2.3 市场营销的实施技能 255
10.3 市场营销控制 256
10.3.1 年度计划控制 256
10.3.2 赢利能力控制 257
10.3.3 效率控制 258
10.3.4 战略控制与市场营销审计 259
重点知识梳理 260
本章案例 260
复习思考题 261
实训题 261
第11章 市场营销方式的发展 262
11.1 绿色营销 262
11.1.1 绿色营销的内容 263
11.1.2 绿色营销的管理 265
11.2 直复营销 267
11.2.1 直复营销的含义与特点 268
11.2.2 直复营销的管理 270
11.3 关系营销 271
11.3.1 关系营销的含义 271
11.3.2 关系营销的要素 272
11.3.3 关系营销的特征 273
11.3.4 关系营销的层次 274
11.3.5 关系营销的管理目标 275
11.3.6 关系营销的实施 275
11.4 合作营销 276
11.4.1 合作营销的时代背景 277
11.4.2 合作营销的优势 279
11.4.3 合作营销的特点与方式 280
11.4.4 合作营销的过程 281
11.5 网络营销 283
11.5.1 网络营销的特点与程序 284
11.5.2 网络营销的管理模式 285
11.5.3 网络营销的适用性与成功要素 286
11.5.4 电子商务 288
11.6 定制营销 288
11.6.1 定制营销的含义与作用 289
11.6.2 定制营销的类型 290
重点知识梳理 291
本章案例 292
复习思考题 292
实训题 293
第12章 市场营销写作实务 294
12.1 营销写作要求 294
12.2 业务洽谈写作 296
12.2.1 业务洽谈的含义和特点 296
12.2.2 业务洽谈方案 297
12.2.3 业务接待方案 298
12.2.4 业务洽谈纪要 299
12.2.5 进货投标书 299
12.2.6 货物保险文书与索赔文书 301
12.3 促销写作 302
12.3.1 推销演讲稿 303
12.3.2 营业推广应用文 304
12.3.3 促销信 309
12.3.4 投诉处理 310
12.4 营销传播写作 312
12.4.1 商情简报 312
12.4.2 营销新闻 314
12.4.3 商务评论 317
重点知识梳理 318
本章案例 319
复习思考题 319
实训题 319
参考文献 320