第一章 市场、市场学和市场营销观念 1
第一节 市场的基本概念和类型 1
一、市场和社会经济活动 1
二、市场的基本概念 3
三、市场的类型 5
第二节 市场学的由来和发展 13
一、市场学的由来 13
二、市场学的发展 14
三、我国对市场学的研究 19
四、市场学和空运市场营销的概念 20
第三节 市场营销观念及其演变 22
一、产品观念和生产型（产品型）结构形式 23
二、销售观念和生产经营型结构形式 24
三、市场营销观念和经营型结构形式 25
四、生态营销观念 27
五、社会营销观念 28
六、新旧市场营销观念的区别 28
第二章 运输市场和空运市场 31
第一节 运输业的产业特征 32
一、运输产业的一般特征 32
二、航空运输的特点和航空货运的经济意义 35
第二节 运输业的经济属性 38
一、货运业是一个重要的物质生产部门 38
二、客运业的经济属性 39
第三节 运输市场和空运市场的特点 40
一、运输市场的一般特征 41
二、空运市场的特点 45
第三章 空运市场需求分析 52
第一节 影响空运市场消费需求的因素 52
一、政治法律环境 52
二、经济发展因素 57
三、个人的社会经济因素 59
四、旅游资源和旅游业 64
第二节 航空旅行者的旅行动机和购买行为 70
一、消费者需求的基本规律 71
二、消费者的购买动机 77
三、消费者的购买行为 79
第三节 空运市场调查和预测 94
一、运输市场调查的组织 94
二、市场调查的内容 96
三、市场调查信息资料来源和收集 98
四、空运市场需求预测方法 99
第四章 空运市场细分和目标市场选择 106
第一节 市场细分化 106
一、市场细分化的概念和依据 106
二、市场细分化的作用 109
三、市场细分化的要求 113
四、市场细分的标准 114
第二节 空运市场细分 115
一、运输市场细分标准 116
二、一条航线就是一个细分空运市场 122
三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场 125
四、支线航空市场 125
第三节 选择目标市场 127
一、对细分市场的评价 127
二、目标市场策略 130
三、目标市场策略的选择 133
第四节 市场竞争战略 134
一、企业优势 135
二、企业市场地位 139
三、市场战略战术 140
四、空运市场战略联盟 143
第五节 空运市场营销因素组合 146
一、营销因素组合的概念和内容 146
二、营销因素组合的特点 148
三、营销因素组合的作用 150
第五章 空运产品策略 155
第一节 产品的基本概念 155
一、产品的基本概念 155
二、产品的整体概念 156
三、新产品概念 159
第二节 产品组合策略 162
一、产品组合概念 162
二、产品组合策略 163
三、航线航班调整策略 165
四、航线结构选择 171
五、飞机机型策略 175
第三节 发展新产品策略 176
一、开发新产品的意义 176
二、运输企业怎样开发新产品 178
三、新产品推广和消费者接受过程 184
第四节 产品寿命周期 188
一、产品寿命周期的概念 188
二、产品寿命周期各阶段的特点 192
三、产品寿命周期各阶段的营销策略 194
第五节 航空公司品牌战略 199
一、品牌的含义与作用 199
二、航空公司建立品牌的着力点 201
第六章 销售渠道策略 207
第一节 销售渠道的概念和空运运力销售特点 207
一、销售渠道的概念和结构模式 207
二、影响销售渠道选择的因素 211
三、销售渠道策略 215
四、空运市场上客运销售的计算机定座系统（RES） 218
五、空运市场上运力销售的特点 220
第二节 空运市场的中间商 222
一、中间商的分类和功能 222
二、空运市场中间商的类型及功能 225
三、空运市场销售体制的选择 231
第三节 空运业世界分销网 237
一、什么是世界分销网 238
二、目前的趋势 244
三、战略问题 249
四、未来展望与对策 253
五、中国的世界分销网（简称“GDS”）建设 259
第七章 促销组合策略 263
第一节 人员推销——客货源组织 265
一、组织客货源人员的职责 266
二、组织客货源人员的素质 268
三、推销员的挑选、招聘和培训 268
四、中国民航人员的推销实践 272
第二节 广告 273
一、广告的概念和功能 274
二、广告的目标与特点 276
三、广告媒体及其选择 278
四、广告策略 282
第三节 公共关系 288
一、公共关系的概念和构成 288
二、航空公司的公众 291
三、航空公司的公共关系实务 295
四、公共关系人员的管理 303
第四节 营业推广 305
一、营业推广方式的选择 305
二、营业推广的特点 313
三、营业推广的管理 314
四、促销组合 316
第八章 民航运价和定价策略 319
第一节 民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用 319
一、民航运价和定价策略的概念 319
二、航空运价的种类和特点 320
三、航空运价的形式和作用 328
第二节 航空运价的构成和影响因素 330
一、航空运价构成中成本的灵活性 330
二、航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性 334
三、从整个运输市场的供求关系和运输费用概念来比较航空服务和运价 336
四、市场竞争和均衡价格 337
第三节 定价目标、方式和策略 339
一、企业定价目标 339
二、企业定价方法 341
三、企业定价策略 345
四、航空公司收益管理系统 350
第九章 航空服务营销策略 356
第一节 航空服务概述 356
一、航空服务的一般特征 356
二、航空服务的系统性 361
三、航空服务的特定质量要求 362
第二节 顾客满意度 371
一、顾客满意的内涵及层次 371
二、服务流程与“真理一刻” 373
三、服务增值与服务创新 375
四、服务承诺与服务补救 377
五、将新技术引入航空服务领域 381
六、全面核算顾客期望价值、顾客满意度与成本 384
七、构筑航空服务的“无缝隙” 384
第三节 员工忠诚度 386
一、员工忠诚度的必要性 386
二、员工忠诚度的培养 387
三、员工忠诚的典范——美国西南航空公司 391
第十章 航空货运与现代物流 393
第一节 现代物流概论 393
一、现代物流的概念 393
二、现代物流的构成 395
三、现代物流的分类 401
四、现代物流的供应链管理 403
第二节 航空货运销售 404
一、国内国际航空货运市场 404
二、航空货运经营及销售模式 409
三、航空货运与航空快递 412
四、航空货运的信息系统 414
第三节 航空货运与现代物流的关系 418
一、现代物流给航空货运的启示 418
二、现代物流中航空货运的切入点 420
三、航空货运市场发展策略 421
第十一章 航空港经营 423
第一节 航空港概述 423
一、航空港的基本概念 423
二、航空港的营运特性 428
三、航空港的服务对象 428
四、航空港的资源 429
五、航空港营销环境 431
第二节 航空港市场竞争战略 433
一、空港企业战略定位 433
二、目标市场选择和市场定位战略 437
三、多元化经营 439
四、专业化管理 443
五、社会化管理 447
第三节 航空港营销组合 448
一、产品策略 449
二、价格策略 457
三、促销策略 458
附录一 部分航空公司和航空港代码 466
附录二 国际民航运输的八项航权 468
附录三 综合练习题 469
参考文献 495