一个全新的视角——商务电子化（代序） 1
出版说明 1
前言 1
第一编 分析需求、研究竞争与发现市场机会第一章 市场营销概述 3
第一节 市场营销的基本概念 4
第二节 市场营销学的研究内容及发展历史 7
第三节 市场营销的任务 11
第四节 市场营销指导思想的演变 13
第二章 市场概述 22
第一节 市场的基本内涵及其特征 23
第二节 市场的构成要素及需求形态 26
第三节 市场类型 32
第三章 市场营销环境分析 41
第一节 市场营销环境概述 42
第二节 宏观环境分析 44
第三节 微观环境分析 53
第四节 环境分析与营销对策 57
第四章 购买行为分析 63
第一节 消费者市场购买行为分析 64
第二节 组织者市场购买行为分析 75
第五章 市场营销调研与预测 83
第一节 市场营销调研概述 84
第二节 市场营销调研的基本方法 86
第三节 问卷调查的设计 90
第四节 市场数据处理 94
第五节 市场预测 97
第六章 市场细分与市场定位 111
第一节 市场细分 112
第二节 目标市场选择 119
第三节 市场定位 125
第七章 竞争战略 133
第一节 识别竞争者及其战略目标 133
第二节 评估竞争者 136
第三节 选择竞争者 138
第四节 确定市场竞争地位 142
第二编 市场营销策略 151
第八章 产品策略 151
第一节 整体产品概念 152
第二节 产品组合 154
第三节 产品包装及标签 158
第四节 产品生命周期理论及其应用 162
第五节 新产品开发 166
第六节 产品支持服务 171
第九章 品牌策略 176
第一节 品牌的基本概念 178
第二节 品牌资产 181
第三节 品牌策略选择与组合 186
第四节 品牌管理 191
第十章 价格策略 197
第一节 影响价格决策的主要因素 199
第二节 定价方法 206
第三节 定价策略 209
第四节 价格调整 213
第十一章 促销策略 216
第一节 促销组合 216
第二节 广告策略 222
第三节 人员推销 225
第四节 公共关系 229
第五节 营业推广 231
第十二章 分销渠道策略 236
第一节 分销渠道概念及类型 237
第二节 渠道绩效评估 241
第三节 分销渠道管理 246
第三编 市场营销计划与管理 261
第十三章 制定市场营销计划 261
第一节 市场营销计划的内容 262
第二节 年度销售工作计划 266
第三节 营销预算 268
第四节 市场营销组织 271
第十四章 评估与控制市场营销工作 279
第一节 年度计划控制 280
第二节 盈利能力控制 284
第三节 效率控制 287
第四节 策略控制 288
第四编 特殊领域的市场营销 299
第十五章 服务市场营销 299
第一节 服务市场营销概论 300
第二节 服务营销组合策略 306
第十六章 国际市场营销 315
第一节 国际市场营销特点与环境 316
第二节 进入国际市场 321
第三节 国际营销组合策略 323