第一篇 总论 2
第一章 市场营销学概述 2
第一节 市场营销学的研究对象与内容 2
第二节 市场营销学的产生与发展 5
第三节 市场营销观念 9
第四节 市场营销学的研究方法 12
小结 14
第二章 企业的营销管理过程 16
第一节 企业的战略性管理与市场营销管理概述 16
第二节 企业的战略计划过程 18
第三节 制定营销计划 28
第四节 分析市场机会与选择目标市场 30
第五节 进行营销组合决策 32
第六节 市场营销的组织与控制 34
小结 38
第二篇 市场分析与选择 42
第三章 营销环境分析 42
第一节 市场营销环境的一般分析 42
第二节 市场营销微观环境分析 44
第三节 市场营销宏观环境分析 48
第四节 对环境威胁和环境机遇的分析、评价及对策 59
小结 61
第四章 市场及其购买行为分析 64
第一节 消费者市场及其购买行为 64
第二节 生产者市场及其购买行为 73
第三节 中间商市场及其购买行为 79
小结 82
案例分析：购买心理定招术 83
第五章 营销调研与预测 85
第一节 营销调研的作用与内容 85
第二节 营销调研的方法 91
第三节 营销预测概述 94
第四节 营销预测的主要方法 97
小结 107
案例分析：碟式相机的成功得益于多次营销调研 109
第六章 市场细分与目标市场选择 111
第一节 市场细分 111
第二节 选择目标市场 118
第三节 市场定位战略 124
小结 126
案例分析：市场细分显机遇，均分江山建奇功 128
第三篇 营销组合策略 131
第七章 市场营销组合决策 131
第一节 市场营销组合决策的特点与作用 131
第二节 市场营销组合的理论概括 136
第三节 市场营销组合决策的影响因素 140
小结 143
案例分析：米勒啤酒“世纪口味”之战的成功奥秘 145
第八章 产品策略 147
第一节 产品及其市场生命周期 147
第二节 产品组合决策 153
第三节 品牌与商标决策 161
第四节 包装与标签决策 166
第五节 新产品开发 170
小结 180
案例分析：“魔水”的诞生与畅销 182
第九章 定价策略 184
第一节 企业定价的影响因素 184
第二节 定价目标与定价方法 190
第三节 定价策略 198
小结 203
案例分析：贵阳卷烟厂产品定价出新招 204
第十章 分销渠道策略 206
第一节 分销渠道及其类型 206
第二节 中间商的类型与功能 210
第三节 分销渠道的设计与管理决策 216
第四节 实体分配决策 222
小结 228
案例分析：正确的分销渠道决策使“一拖”销售额大增 229
第十一章 促销策略 231
第一节 促销与促销组合 231
第二节 人员推销 236
第三节 营销广告 241
第四节 营业推广与公共关系 248
小结 253
案例分析：民族工商企业巧用促销术 254
第四篇 扩展的市场营销领域 257
第十二章 国际市场营销 257
第一节 国际市场营销概述 257
第二节 国际市场营销环境分析 260
第三节 进入国际市场的决策 267
第四节 国际市场营销策略 271
小结 279
案例分析：可口可乐是怎样挤进中国市场的 281
第十三章 服务市场营销 283
第一节 服务企业及其市场营销特点 283
第二节 服务市场营销策略 288
小结 295
主要参考书目 297