前言 1
第一篇 市场调研的策划与组织 3
第一章 市场调研概述 3
第一节 市场调查理论的沿革 3
第二节 市场调研的现状与发展 7
第三节 市场调研的类型 12
第四节 市场调研的作用 22
第五节 市场信息 25
第六节 市场调研的运作程序 27
附表 37
第二章 初步调研与计划 46
第一节 初步调研 46
第二节 市场调研计划 55
第三节 市场调研的实施准备工作 61
第四节 委托客户的沟通 64
第二篇 市场调研方法与技术 69
第三章 市场抽样技术 69
第一节 抽样的基本概念 69
第二节 市场调研抽样的程序 71
第三节 样本数量的确定 76
第四节 抽样调查概述 80
第五节 随机抽样技术的运用 82
第六节 非随机抽样技术的运用 93
第七节 配额抽样 97
第八节 机率抽样和非机率抽样的选择 100
第九节 市场调研的误差 101
第四章 直接调查技术（一）——访谈调查 104
第一节 市场调研技术的分类 104
第二节 个人深度访谈 106
第三节 入户访问 111
第四节 小组访问技巧 119
第五节 焦点小组访谈 121
第六节 拦截访问技术 127
第七节 虚拟角色访谈 130
第八节 电话访谈技巧 133
第五章 直接调查技术（二）——问卷调查 135
第一节 入户留置调查 137
第二节 现场留置调查 140
第三节 固定日记调查 142
第四节 电脑问卷调查 145
第五节 邮寄问卷调查 147
第六节 德尔菲调查 150
第七节 互联网（Internet）调查 153
第六章 间接调查技术 159
第一节 概述 159
第二节 观察与记录调查 163
第三节 实验对比调研 168
第四节 痕迹跟踪调查 183
第五节 二手数据调研 187
第六节 其他调查方式 191
第七节 市场调研方法的评估与选择 193
第七章 调查问卷设计技术 195
第一节 消费者态度的测量 196
第二节 市场调查问卷的设计流程 199
第三节 市场调查问卷结构与设计原则 207
第四节 市场调查问卷的常用题型特征及设计要点 211
第五节 问卷设计技术 235
附录 市场调研常用文本格式规范和市场调研案例一 市场调研委托合同书范本 243
二 市场调研计划范本 247
三 市场调研执行及控制计划范本 252
四 东方市场研究有限公司访问员工作守则 253
案例一 某市固定电话潜在市场调查 255
第一部分 调查计划 255
第二部分 市场调查问卷 258
第三部分 统计分析报告 260
第四部分 市场调查报告 268
案例二 某市矿泉水市场消费趋势调查 274
第一部分 市场调查计划 274
第二部分 市场调查问卷 279
第三部分 市场调查报告 283