第一章 营销在现代社会经济中的不可或缺地位 1
第一节 如何定义营销 1
一、营销是讲什么的 1
二、营销对每一个人都很重要 2
三、营销影响企业的生存与发展 3
四、误解市场营销的几种错误观念 6
第二节 现代营销理念 8
一、宏观营销 8
二、Internet下的营销 9
三、整合营销 11
四、绿色营销 11
五、全球营销 14
六、关系营销 15
七、数据库营销 16
八、服务营销 18
第三节 Internet下的市场营销发展前景 19
一、规模生产能满足社会需求吗 19
二、信息经济社会中营销的角色 21
三、Internet下的市场营销成功的要素 24
第二章 Internet下的市场营销环境 32
第一节 Internet能做什么 32
一、Internet的概念 32
二、Internet提供的服务和功能 34
第二节 Internet常用术语 35
第三节 Web的特性和价值 40
一、WWW的发展和特点 40
二、WWW的工作原理 41
三、Web的特性和价值 44
第四节 建站前的准备 44
一、你的企业适合电子商务吗 44
二、建站准备 45
第三章 Internet上收集信息：显微镜下看世界 50
第一节 市场信息 50
一、市场信息的涵义 50
二、营销信息系统 50
三、市场调查的定义 51
四、市场调查的类型 52
五、市场调查的过程 52
六、互联网调查技术 54
第二节 消费者信息 55
一、什么是消费者信息 55
二、消费者信息与Internet 56
三、一手和二手消费者信息 57
四、隐私权的问题 58
第三节 竞争者信息 58
一、竞争者信息的内涵 58
二、市场势力 59
三、道德与法律问题 59
四、企业如何利用竞争者信息 60
五、在互联网上收集竞争者信息 60
第四节 最终消费者行为分析 61
一、影响消费者行为的主要因素 61
二、心理影响因素 62
三、收入影响因素 63
四、社会影响因素 63
第五节 生产者与中间消费者的行为分析 64
一、中间消费者是最大的商户 64
二、生产者是重要的商户 65
三、政府也是消费者 65
第四章 营销战略规划 74
第一节 最有吸引力的市场 74
一、整合营销的基本内容 75
二、整合营销传播的企划模式 79
三、整合营销传播的循环本质 80
四、企业战略目标 80
五、搜寻商机从了解市场开始 82
第二节 目标市场 83
一、市场细分明示目标市场 83
二、市场细分方法分类 85
三、市场细分的标志 86
第三节 非控制环境对目标市场的影响 89
一、宏观因素 89
二、微观因素 90
第四节 营销战略目标评估模型 92
一、市场营销环境评价 92
二、目标市场评价 94
三、行业成本结构影响评价 95
第五章 Internet上营销推广：网站体现对客户的需求和欲望的关注 101
第一节 产品策略要素 101
一、产品的概念 101
二、大众行销的内涵及盲点 102
三、Internet时代的商业含义 104
四、高技术产品的标准营销 107
第二节 Internet下的品牌策略 108
一、Internet下的品牌 108
二、Internet下的品牌形成条件 112
三、品牌保护 113
第三节 产品策略与新产品开发 116
一、实物产品选择策略 116
二、服务策略 123
三、信息策略 125
四、几种错误的认识 126
第六章 Internet上营销推广：关怀顾客承受的购买成本 134
第一节 市场竞争中的消费者利益 134
一、价格灵敏度与因特网 134
二、从其他高速运转的市场得到启示 135
三、企业收益率管理 136
四、管理的途径 136
第二节 Internet下的营销产品价格特征 137
一、Internet下的营销产品定价根据 137
二、Internet下的营销产品价格特征 139
第三节 价格管理策略 140
一、稳定的价格政策——成本导向定价法 140
二、特别的价格策略——需求导向定价法 141
三、弹性价格策略——竞争导向定价法 142
四、定价步骤示例 142
第四节 其他影响定价的因素 143
一、折扣政策 143
二、特殊补贴政策 144
三、地理价格 144
四、免费配送政策 145
第七章 Internet上营销推广：网站体现对顾客购买的方便性的关怀 150
第一节 目前商业网站上的自我中心现象 150
一、认知的改变 150
二、Internet下购买障碍 151
第二节 分销渠道 152
一、分销渠道是什么 152
二、分销渠道选择原则 152
第三节 渠道评价 155
一、资料分析 155
二、测量整合营销传播 157
第四节 联想分销与戴尔直销模式之战 158
一、与联想争锋 159
二、评价 161
三、向戴尔学什么 161
第八章 Internet上营销推广：让互联网成为沟通的最好手段 170
第一节 有效沟通 170
一、传播过程 170
二、开发有效传播方案的步骤 171
三、消费者如何处理资讯 179
第二节 沟通渠道 180
一、Internet下的传播媒介 180
二、消费者接触点——如何接触消费者 181
三、沟通模型——从单向沟通转为双向沟通 182
四、如何衡量接触 185
五、公共关系 186
第三节 促销组合 197
一、促销组合计划与管理 197
二、主要的促销工具 199
三、销售促进关键：特色差异刺激变化 203
第九章 网站策略 212
第一节 网站策略流程 212
一、建立网站 212
二、网站的推广 212
三、网站的完善 213
第二节 网站的建立和选择 213
一、网站类型 213
二、网站的功能 214
三、建立网站的工作 215
四、网络广告策略 216
第三节 网站的推广方案 216
一、传统推广方式 216
二、互联网推广方式 217
第十章 网络广告策略 223
第一节 网络广告 223
一、网络广告的基本概念 223
二、网络广告由哪些要素构成 223
三、网络广告相关概念 224
第二节 网络广告的模式和评价方法 225
一、网络广告的分类 225
二、网络广告的运作 227
三、评价方法 229
第三节 网络广告的起源与发展 230
一、网络广告的历史 230
二、网络广告的优势 231
三、网络广告面临的问题 232
四、网络广告的发展趋势 233
参考文献 234
附录 常用电子商务网址 235