01 农产品流通与农产品广告 1
1.1 国内农产品流通现状 1
1.2 农产品信息传播的现实需求 24
1.3 广告及其在农产品流通中的地位 34
1.4 农产品广告的研究框架 39
02 农产品广告的相关理论 44
2.1 消费者行为理论 44
2.2 广告作用与效果理论 57
2.3 农产品广告的研究 64
03 农产品广告的作用机理 73
3.1 农产品市场广告投放的理论基础 74
3.2 农产品市场广告投放的现实基础 81
3.3 广告效应分析 90
04 国内农产品广告现状 99
4.1 农产品广告的特点 99
4.2 国内农产品广告投放的现状 101
4.3 国内农产品广告市场存在的问题 108
05 国外农产品广告的经验及启示 114
5.1 新西兰奇异果的广告策略 114
5.2 泰国大米的广告策略 117
5.3 美国棉花的广告策略 119
5.4 国外农产品广告的经验及启示 121
06 农产品广告投放行为分析——基于浙江水果市场的实证 125
6.1 理论基础和研究框架 125
6.2 研究方法 133
6.3 浙江果品生产经营者广告行为状况 138
6.4 果品生产经营者广告意愿的实证研究 148
07 农产品广告效应——基于浙江市场的分析 163
7.1 问卷设计与数据来源 163
7.2 统计结果与分析 166
7.3 消费者水果购买的影响因素分析 170
7.4 广告对消费者水果购买的影响分析 176
7.5 实证分析结论及建议 186
08 国内农产品广告策略 196
8.1 农产品广告效果与传播原则 196
8.2 农产品广告创意策略 207
8.3 农产品广告实施的其他策略 223
附录1 消费者意见调查表 237
附录2 果品生产经营者广告投放意愿调查表 240
参考文献 246
后记 262