第1章第1部分 营销的力量——效力远重于效率 1
概要 1
引言 1
战略聚焦 2
产品生命周期（PLC） 3
战略聚焦和产品生命周期 7
相对优势 8
效力&效率图 11
行动1 15
第1章第2部分 营销的力量——供需法则 17
概要 17
引言 17
基本的商业链条 18
硬市场（卖方市场） 19
在供给过度中求得生存 26
营销概念的引入 26
第2章 营销是如何发挥作用的 30
概要 30
引言 30
特定顾客群 32
长时间的对话 40
深入理解顾客的需求 43
行动2 47
竞争性差异优势 48
如何发展竞争优势 51
行动3 53
营销计划 54
第3章 引入新的营销组合：营销工具（4P或5P） 55
引言 55
细分 57
细分战略 59
如何细分 61
过程 62
服务细分 67
在某一IT市场中的细分 68
细分原则 71
市场选择（即“瞄准”） 71
企业若涉足新市场，其竞争力会如何？ 72
行动4 76
竞争性产品定位 78
行动5 83
练习——你的定位 84
第4章第1部分 营销组合——“产品” 85
“产品”是什么 85
总体产品概念 86
行动6 92
第4章第2部分 营销组合——渠道，“通向市场之路” 93
引言 93
背景 93
环境因素 94
结构因素 94
“通向市场之路”的功用 96
启用中间方：利与弊 98
管理渠道 99
链条中的力 102
练习 106
第4章第3部分 营销组合——沟通与促销 107
引言 107
认识营销沟通 107
公关和媒体文章（PR＆EP） 109
广告和促销的作用 111
行动7 114
推广活动的设计过程 116
创意执行 131
测试 133
第4章第4部分 营销组合——定价 136
引言 136
基于内部会计核算的定价方法 136
产品生命周期和价格 146
价值定价法 149
一些实用的营销定价战略 152
利润源 155
第5章 营销计划 156
引言 156
作为工作文件的计划 156
作为学习过程的计划 157
营销规划 161
计划的四个主要部分 170
营销审计 172
行动计划 173
营销规划 178
控制机制 178
制定预算 179
行动清单 181
第6章 营销审计——营销战略的基础 183
概要 183
引言 184
改变的冲击 186
地理 187
技术创新（G.P.L.E.e.S.T中的“T”） 187
社会结构（G.P.L.E.e.S.T中的“S”） 189
政治因素＝政府和法律法规 192
周期和变革的启示 194
记录宏观分析的表格 194
行动8 196
识别竞争 196
企业销售和营销能力的分析 201
营销资产和负债 206
行动9 210
竞争企业的分析表 211
行动10 212
自身企业的资产和负债分析矩阵 212
竞争分析 213
行动11 215
“好坏对手” 216
小结 216
第7章 获得反馈 218
概要 218
引言 218
信息的类型 219
经由案头调查得来的二手信息 219
实地调查得来的一手信息 222
定性研究 224
定量研究 226
市场&顾客信息系统 227
MIS/CIS工具 229
市场调查（一些关键问题） 233
调研预算 235
调研摘要 236
提议书 239
附录 工作手册：活动规划 245
1．目标 245
2．战略 247
译者后记 253