1 广告文案：市场行为中的语言符号运作 1
1.1 广告文案的市场取向 3
1.2 广告文案的符号特性 6
1.3 广告文案的文化意蕴 12
1.4 广告文案的审美效应 19
1.5 广告文案的结构和分类 27
2 广告文案的立足点、创作原则和要求 33
2.1 广告文案的立足点 34
2.2 广告文案的创作原则 38
2.3 广告文案的写作要求 49
3 广告文案的写作准备 55
3.1 广告文案的写作程序 56
3.2 对产品的理解与把握 57
3.3 对市场的认识和分析 59
3.4 对消费者心理的把握 61
3.5 对客户要求和感觉的把握 65
3.6 确立广告策略 67
3.7 撰写创意简报 68
4 广告文案的构思和思维激发 75
4.1 广告文案的构思与广告创意的关系 76
4.2 信息的梳理和主题的提炼 77
4.3 诉求方式的选择 80
4.4 文案风格的确定 86
4.5 广告文案的思维激发 89
5 微型文案写作——品牌命名 105
5.1 品牌名称的含义 106
5.2 品牌名称的作用 107
5.3 品牌命名的市场化流程 109
5.4 品牌命名的原则与技巧 111
5.5 外来品牌本土化命名 119
6 广告文案标题和标语的写作 123
6.1 标题和标语的含义及作用 124
6.2 广告标语的撰写 128
6.3 广告标题的拟定 137
7 广告文案正文和随文的写作 151
7.1 广告文案正文的写作 152
7.2 广告文案随文的写作 169
8 广告软文写作 173
8.1 广告软文的含义和类型 174
8.2 广告软文的特点、优势和营销价值 178
8.3 广告软文的传播原则 181
8.4 广告软文的写作技巧 182
8.5 广告软文写作的注意事项 194
9 系列广告文案写作 201
9.1 系列广告文案的特点 202
9.2 系列广告文案的展开方式 205
9.3 系列广告文案写作的注意事项 218
10 不同媒体广告文案写作 221
10.1 报纸广告文案写作 222
10.2 杂志广告文案写作 226
10.3 电视广告文案写作 230
10.4 广播广告文案写作 246
10.5 网络广告文案写作 254
10.6 手机媒体广告文案写作 261
10.7 其他媒体广告文案写作 268
11 不同内容广告文案写作 275
11.1 消费物品类广告文案写作 276
11.2 生产资料类广告文案写作 293
11.3 服务娱乐类广告文案写作 295
11.4 信息产业类广告文案写作 298
11.5 企业形象类广告文案写作 301
11.6 社会公益类广告文案写作 308
12 广告文案的语言艺术 315
12.1 广告文案的语言规范 316
12.2 广告文案的叙事方式 321
12.3 广告文案的修辞技巧 329
主要参考书目 341
第一版后记 343
第二版后记 344
第三版后记 345