第Ⅰ篇 总览 1
第1章 品牌和品牌管理 3
本章提要 3
什么是品牌 3
品牌为什么重要 8
一切都可以品牌化吗 11
哪些是最强势品牌 25
品牌化的挑战和机会 31
品牌资产的概念 34
战略品牌管理流程 35
品牌专题1.0品牌的历史渊源 39
第Ⅱ篇 识别和确立品牌定位和价值 45
第2章 基于顾客的品牌资产 47
本章提要 47
基于顾客的品牌资产 47
创建强势品牌：品牌知识 51
品牌资产的来源 52
创建强势品牌的四步曲 58
创造顾客价值 77
品牌专题2.0强势品牌的营销优势 83
第3章 品牌定位 92
本章提要 92
识别和确立品牌定位 92
品牌定位指导原则 102
定义并创建品牌精粹 111
内部品牌化 116
品牌审计 116
品牌专题3.0劳力士品牌审计 121
第Ⅲ篇 品牌营销活动：规划与执行 129
第4章 选择品牌元素创建品牌资产 131
本章提要 131
选择品牌元素的标准 131
品牌元素的选择战术 137
整合所有品牌元素 161
品牌专题4.0有关品牌的法律事项 163
第5章 设计营销方案创建品牌资产 168
本章提要 168
营销新视野 168
产品策略 176
定价策略 181
渠道策略 192
品牌专题5.0自有品牌的策略及反应 201
第6章 整合营销传播创建品牌资产 208
本章提要 208
媒体新环境 209
营销传播方案概览 212
制定整合营销传播方案 239
品牌专题6.0整合媒体创建品牌资产 245
第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产 251
本章提要 251
杠杆作用的产生过程 253
公司 255
原产地和其他地理区域 256
分销渠道 259
品牌联盟 261
许可授权 269
名人背书 271
体育、文化或其他活动 276
第三方资源 277
品牌专题7.0夺取公司的奥运金牌 278
第Ⅳ篇 评估和诠释品牌绩效 283
第8章 品牌资产评估和管理系统的建立 285
本章提要 285
新的责任 286
品牌价值链 286
设计品牌追踪研究 293
建立品牌资产管理系统 300
品牌专题8.0奥美公司的品牌管理 312
第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智 315
本章提要 315
定性研究方法 317
定量研究方法 333
基于顾客的品牌资产的综合模型 348
品牌专题9.0Young & Rubicam的品牌资产评估系统 351
第10章 评估品牌资产的成果：获得市场业绩 359
本章提要 359
比较法 361
整体法 367
品牌专题10.0品牌与金融 381
第Ⅴ篇 提升和维系品牌资产 387
第11章 设计和执行品牌战略 389
本章提要 389
品牌体系 389
品牌架构 400
设计品牌战略 413
利用公益营销创建品牌资产 422
品牌专题11.0经历品牌危机：泰诺的经验 430
第12章 新产品导入、命名及品牌延伸 437
本章提要 437
新产品和品牌延伸 438
品牌延伸的优点 441
品牌延伸的缺点 448
理解消费者如何评价品牌延伸 455
评估品牌延伸机会 461
基于学术研究的品牌延伸原则 467
品牌专题12.0成功实施产品线延伸的几条原则 480
第13章 长期品牌管理 487
本章提要 487
强化品牌 488
激活品牌 499
调整品牌组合 509
品牌专题13.0公司名称“变脸” 519
第14章 跨区域与细分市场的品牌管理 523
本章提要 523
区域市场细分 523
其他人口与文化细分市场 524
品牌国际化的理论根据 526
全球营销方案的优点 528
全球营销方案的缺点 530
标准化与定制化 533
全球品牌战略 537
创建基于顾客的全球品牌资产 540
品牌专题14.0中国全球品牌的雄心 559
第Ⅵ篇 远景 565
第15章 进一步的探究 567
本章提要 567
战略品牌管理准则 567
什么造就了强势品牌 572
专门领域中的应用 575
未来展望 591
品牌专题15.0品牌计分卡 598