第1章 网络广告概述 1
1.1网络广告的概念 1
1.1.1网络广告的含义 1
1.1.2网络广告的优势和劣势 3
1.2网络广告的形式 5
1.2.1网络广告条 5
1.2.2定向广告 7
1.2.3在线分类广告 7
1.2.4文本链接式广告和关键字广告 8
1.2.5游动式广告和弹出式广告 10
1.2.6赞助式广告 11
1.2.7电子邮件广告、BBS广告和新闻组广告 12
1.2.8交互式广告 12
1.2.9其他形式广告 13
1.3网络广告的产生与发展 14
1.3.1网络广告的产生 14
1.3.2网络广告的发展历程 14
1.3.3网络广告的前景分析 17
1.3.4网络广告与其他媒体广告 19
1.4第五媒体与无线广告 20
1.4.1第五媒体 20
1.4.2无线广告 21
1.5案例与讨论——网络广告的新形式 23
1.6习题 25
第2章 网络广告策划 26
2.1概述 26
2.1.1网络广告策划的概念 26
2.1.2网络广告策划的作用 26
2.1.3网络广告策划的原则 27
2.1.4网络广告策划的程序 28
2.2网络广告策划的基本内容 29
2.2.1网络广告目标的确定 29
2.2.2网络广告对象的选择 30
2.2.3网络广告时间的安排 32
2.2.4网络广告媒体的选择 32
2.2.5网络广告战略和战术的使用 33
2.2.6网络广告预算的确定 36
2.2.7网络广告效果的评估 36
2.3网络广告策划书 38
2.3.1网络广告策划书的作用 38
2.3.2网络广告策划书的结构 38
2.4案例与讨论——地瓜坊网络广告策划书 39
2.5习题 45
第3章 网络广告创意 47
3.1网络广告创意的要求 47
3.1.1相关性 48
3.1.2原创性 48
3.1.3震撼性 49
3.1.4简明性 49
3.1.5合规性 49
3.1.6互动性 50
3.2网络广告创意的理论 51
3.2.1独特销售主张理论 51
3.2.2品牌形象理论 52
3.2.3定位论 53
3.2.4系统形象广告定位 54
3.2.5网络广告的创意方法 54
3.2.6网络广告的创意技巧 55
3.3网络广告设计主题的确定 55
3.3.1网络广告主题的基本要求 56
3.3.2确定网络广告主题的范围 56
3.3.3网络广告创作的基本原理 59
3.4网络广告设计的表现手法 60
3.4.1理性表现策略 60
3.4.2情感表现策略 61
3.5优秀网络广告创意 63
3.5.1汽车 63
3.5.2信息服务 64
3.5.3电器和其他IT产品 65
3.5.4食品饮料类 66
3.6案例与讨论——地瓜坊网络广告的创意 70
3.7习题 71
第4章 网络广告设计原理 73
4.1网络广告设计中色彩的应用原理 73
4.1.1色彩在网络广告设计中的作用 73
4.1.2色彩三要素 74
4.1.3色彩的感觉 75
4.1.4色彩性格 77
4.1.5色彩配合原则 78
4.1.6网络广告色彩运用法则 78
4.1.7计算机中的色彩使用 80
4.2网络广告设计中的心理学原理 81
4.2.1网络广告的传播心理 81
4.2.2性心理与广告设计 84
4.3网络广告中的形式美 85
4.3.1.网络广告形式美的总规律 85
4.3.2网络广告的形式美法则 86
4.4案例与讨论——我要改变 87
4.5习题 88
第5章 网络广告的组成要素设计 89
5.1网络广告文案的撰写 89
5.1.1网络广告的标题 89
5.1.2网络广告正文和附文 92
5.1.3网络广告标语 94
5.2网络广告文字的设计 96
5.2.1网页中字体的设计 96
5.2.2网页中文字编排的设计 98
5.2.3广告中的文字设计 98
5.3网络广告图形的设计 102
5.3.1网络广告图形的作用 102
5.3.2网络广告图形设计的基本要求 103
5.3.3图像格式 103
5.3.4图片的类型 105
5.3.5动画 106
5.4网络广告声音和影像的使用 107
5.4.1网络广告的声音 107
5.4.2影像文件 108
5.5案例与讨论——中国路大众心 110
5.6习题 114
第6章 常用网络广告制作软件 115
6.1图片处理软件 115
6.1.1 Photoshop CS3 115
6.1.2 CorelDRAW 118
6.1.3 Fire Works 119
6.2网页设计软件Dreamweaver 121
6.2.1 Dreamweaver概述 121
6.2.2实例——弹出信息 122
6.3动画制作软件简介 122
6.3.1 Flash 122
6.3.2 ImageReady 123
6.4案例与讨论——地瓜坊网络广告的制作 124
6.5习题 126
第7章 网络广告的制作 127
7.1网页广告条的制作 127
7.1.1网页广告条的形式 127
7.1.2软件的使用和注意问题 127
7.1.3实例与制作过程 128
7.2插页广告和漂移广告的制作 129
7.2.1插页广告的制作 129
7.2.2漂移广告的制作 130
7.3网站广告制作 131
7.4案例与讨论——“走进中关村”网站分析 134
7.5习题 135
第8章 网络广告发布与交换 136
8.1网络广告发布 136
8.1.1网络广告的代理与发布 136
8.1.2网络广告发布的方式 140
8.1.3网络广告发布的技巧 149
8.2网络广告交换 150
8.2.1网络广告交换的概念、分类与途径 150
8.2.2网络广告交换站点 153
8.3案例与讨论——广告投放如何取得“2-1=3”的效果？ 155
8.4习题 156
第9章 网络广告的监督与管理 157
9.1概述 157
9.1.1.网络广告监督管理概念 157
9.1.2网络广告监督管理的特殊性 158
9.1.3网络广告监督管理的内容 158
9.2违法网络广告 159
9.2.1虚假网络广告 159
9.2.2网络广告中隐私权的保护 162
9.2.3网络不正当竞争行为 163
9.2.4网络垃圾邮件与强迫广告的法律问题 167
9.2.5网络广告中的隐性行为 170
9.2.6其他 170
9.3案例与讨论——不实网络宣传引发不正当竞争纠纷案 172
9.4习题 173
第10章 企业网络广告管理 174
10.1企业网络广告预算管理 174
10.1.1网络广告预算的概念 174
10.1.2影响网络广告预算的因素 175
10.1.3网络广告预算方法 176
10.1.4网络广告计价方式 178
10.2企业网络广告效果管理 181
10.2.1广告效果 181
10.2.2网络广告效果测评的特点 182
10.2.3网络广告的经济效果测评 184
10.2.4网络广告的传播效果 184
10.2.5网络广告的社会效果 187
10.2.6网络广告效果测评的方式 187
10.2.7网络广告效果测评数据的获取方式 190
10.2.8网络广告效果测评案例 191
10.3案例与讨论——强生，因爱而生 192
10.4习题 194
附录 网络广告管理法规 195
参考文献 219