第1章 导论 1
1.1 定位计划 1
1.1.1 目标 正例1 捕捉麋鹿的狼群 1
正例2 哈利·波特的魔法 2
反例1 峡谷中的丧家犬 2
1.1.2 科学 正例1 咋来钱 3
反例1 奶牛分公母吗 4
反例2 常识性错误 4
反例3 挤不出来的牙膏 5
反例4 脑想事成 6
反例5 孙猴儿钻入谁的腹中 6
反例6 一辈子都不会明白的 6
1.1.3 艺术 正例1 第三生活场所 7
反例1 打倒俺爹 8
1.1.4 手艺 正例1 创始人哪去了 8
反例1 可伸缩的高跟鞋 9
1.1.5 正向 正例1 大地瓜洗衣机 9
反例1 远华的红楼 10
1.1.6 效益 正例1 替人排队的公司 10
反例1 300万车身广告 11
1.2 定位执行 11
1.2.1 谁执行 正例1 弥勒佛的岗位调整 11
反例1 出色和杰出的区别 12
1.2.2 责任感 正例1 风暴之夜能否安眠 12
正例2 保镖的职业精神 13
反例1 猴年生日蛋糕 13
反例2 北京的出租车司机 14
1.2.3 创新性 正例1 三个推销员 14
反例1 笨狗 15
1.2.4 合作观 正例1 大雁的团队精神 15
反例1 一双分开的耐克鞋 16
1.2.5 挖潜能 正例1 掉进鳄鱼池的人 16
反例1 爱因斯坦被视为笨 17
1.3 定位控制 17
1.3.1 目标 正例1 一辈子只做一件事 17
正例2 卡梅隆的舍与得 18
反例1 因蝴蝶失去了大陆 19
反例2 岛上的诱惑 19
1.3.2 灵活 正例1 刘禹锡的《陋室铭》 20
反例1 让驴子和学者走在队伍中间 20
反例2 最近有点烦 21
1.3.3 适度 正例1 度 21
反例1 医院的微笑服务 22
反例2 名不在远 22
1.3.4 调整 正例1 从《水浒传》到《西游记》 23
反例1 残缺了的手的雕像 23
第2章 找位 25
2.1 细分顾客 25
2.1.1 本国外国 正例1 月亮代表我的心 25
反例1 “不走”牌汽车 26
2.1.2 过去现在 正例1 这个世界变化快 26
反例1 不拉马的士兵 27
2.1.3 男人女人 正例1 服装的差别 27
反例1 厕所比例失调 28
2.1.4 各有所爱 正例1 “四”字怎么了 28
正例2 对家的不同感受 29
反例1 看空墙 29
2.2 评价顾客 30
2.2.1 数量 正例1 万宝路调整 30
反例1 学术期刊的尴尬 30
2.2.2 质量 正例1 筛选顾客 31
反例1 倒霉的蚂蚁 31
2.3 目标顾客 32
2.3.1 稳定 正例1 百事可乐的顾客 32
反例1 二锅头酒的皇家气派 32
2.3.2 规模 正例1 多少人吃口香糖 33
反例1 奇怪的顾客 33
第3章 选位 35
3.1 细分目标 35
3.1.1 利益 正例1 赵元任的听觉 35
反例1 为什么喝红牛 36
3.2 竞争分析 36
3.2.1 对手 正例1 吃软柿子 36
正例2 跑得比谁快 37
反例1 邻居不是对手 37
3.2.2 扬长 正例1 鸭子螃蟹决胜负 37
正例2 动物大战 38
反例1 可口可乐改配方 38
3.2.3 合作 正例1 用什么棋法竞争 39
反例1 雪崩的结果 39
3.2.4 友善 正例1 张艺谋的宽容 40
正例2 周总理迎风而立 40
反例1 让对手破釜沉舟 40
3.3 利益定位 41
3.3.1 功能 正例1 空调的发明 41
反例1 生命核能的结局 41
3.3.2 体验 正例1 在哪儿讲《月赋》 42
正例2 让人掏钱的费洛蒙 42
反例1 50岁生日晚会 43
3.3.3 聚焦 正例1 一技之长足矣 43
正例2 有趣的结论 44
正例3 “夺”的启示 44
反例1 笔杆太长了 45
3.4 属性定位 45
3.4.1 产品 正例1 我演的是看热闹的 45
正例2 自由人张娜 46
反例1 灭不死的蟑螂 46
3.4.2 价格 正例1 沃尔玛的天天低价 47
反例1 公鸡定价成吗 47
3.4.3 分销 正例1 送花 48
反例1 小雨点的夭折 48
3.4.4 沟通 正例1 20世纪十大广告语 49
反例1 章太炎发愁嫁女 49
3.5 价值定位 50
3.5.1 爽 正例1 要爽由自己 50
反例1 中国人自己的可乐 50
3.5.2 爱 正例1 巴黎爱情墙 51
反例1 消除岁月留下的痕迹 51
3.5.3 酷 正例1 尽管去做吧 52
反例1 一切皆有可能 52
3.5.4 官 正例1 内联升的由来 53
反例1 红旗轿车 53
第4章 到位 55
4.1 产品策略 55
4.1.1 利益 正例1 香奈儿5号 55
正例2 成为传家宝 56
正例3 一首名歌的诞生 56
反例1 售卖腐烂香蕉的结果 57
4.1.2 材料 正例1 可口可乐的秘方 57
反例1 没有泡沫的洗衣粉 58
4.1.3 工艺 正例1 Coach品牌的成功 58
正例2 歌星的产生 59
反例1 拆装公司的尴尬 59
4.1.4 形态 正例1 旋转的价值 60
正例2 畅销的手套 60
反例1 我只穿牛仔裤 61
4.1.5 名称 正例1 郁达夫的“快短命” 61
正例2 禁忌香水 62
正例3 你喝“妖魔鬼怪小精灵”吗 62
反例1 猎奇的名称 62
反例2 冗长的牧场名字 63
反例3 离奇的菜谱 63
4.1.6 包装 正例1 可口可乐的包装 64
正例2 秀色可餐 64
反例1 应该开大牙膏管口吗 65
反例2 罐头受人冷落了 65
4.1.7 组合 正例1 克罗克是做什么的 66
正例2 一头狮子 66
反例1 荷兰老头哪儿去了 67
4.2 服务策略 67
4.2.1 对待 正例1 顾客并非永远是对的 67
反例1 顾客是上帝 68
4.2.2 接待 正例1 自然服务法 68
正例2 视客为友 69
反例1 标准服务法 69
4.2.3 善待 正例1 无条件退货 70
正例2 提供永久价值 70
反例1 查无此人 71
4.3 价格策略 71
4.3.1 价值 正例1 人值多少钱 71
反例1 送不出去的戏票 72
4.3.2 差别 正例1 巴尔扎克明信片 72
反例1 只卖便宜的服装 73
4.3.3 限量 正例1 印度画商卖画 73
反例1 牛奶倒进大海 74
4.4 促销策略 74
4.4.1 赠品 正例1 麦当劳的赠品 74
反例1 如此促销鞋油 75
4.4.2 折让 正例1 瑞蚨祥让布 75
反例1 买100送100 76
4.4.3 抽奖 正例1 红色足球 76
反例1 现场抽奖 77
4.5 分销策略 77
4.5.1 信息流 正例1 把斧子卖给总统 77
反例1 保险推销员的贺卡 78
4.5.2 资金流 正例1 两元交情 78
反例1 钟表停摆 79
4.5.3 商品流 正例1 讲究温度 80
反例1 硬硬的月饼 80
4.5.4 设计流 正例1 哥儿俩好 81
反例1 路径依赖 81
4.5.5 管理流 正例1 渠道服务 82
反例1 愚公移山 82
4.6 沟通策略 83
4.6.1 友善 正例1 私人林园的警示牌 83
反例1 毛姆卖书 84
反例2 谁糟蹋了营销 84
4.6.2 清晰 正例1 吉列的广告语 85
反例1 只能看不能读 85
反例2 我买二两蛋白质 86
4.6.3 实在 正例1 成龙的诚信 86
反例1 猴子的尾巴 87
反例2 谁是赛车的胜者 87
4.6.4 代言 正例1 谁说 88
正例2 为何用美女代言 88
反例1 怕冷就穿北极绒 88
4.6.5 创意 正例1 雕塑家应聘 89
反例1 邮寄上门 89
4.6.6 媒介 正例1 “她”的传播 90
反例1 拒交上架费 91
第5章 结语 92
5.1 做好细节 92
5.1.1 细节 正例1 刷马桶 92
反例1 反吸毒变异 93
5.1.2 长久 正例1 柏拉图的韧性 93
正例2 影星的诞生 94
正例3 做自己 94
反例1 放弃的结果 95
5.2 不断学习 95
5.2.1 为啥学 正例1 啤酒和尿布 95
反例1 看腿识鸟 96
反例2 伐木少了 96
5.2.2 如何学 正例1 知识圆 97
反例1 套娃 98