第一篇 概论 3
第一章 市场营销的基本理论 3
开篇案例：宝洁公司的“消费者联系中心” 4
第一节 顾客导向时代的市场营销 4
第二节 企业营销哲学 9
第三节 顾客价值与顾客满意 13
第四节 市场营销管理的任务与过程 17
讨论案例：麦当劳的经营与顾客满意 25
第二篇 市场研究与分析 31
第二章 市场营销环境 31
开篇案例：“注意，热带雨林中的驼鹿！” 32
第一节 环境与企业市场营销 32
第二节 市场营销的宏观环境因素 37
第三节 市场营销的微观环境因素 46
讨论案例：企业营销活动的成败与环境 52
第三章 消费者市场与购买行为 54
开篇案例：废纸条里的商机 54
第一节 消费者市场的特点与购买行为模式 55
第二节 影响消费者购买行为的因素 57
第三节 消费者购买的动机和行为 64
第四节 消费者购买的决策过程 69
讨论案例：日清公司智取美国快餐市场 73
第四章 组织市场与购买行为 76
开篇案例：Z公司是如何成功卖出一次性外科手术服的 76
第一节 组织市场概述 77
第二节 生产者市场购买行为 79
第三节 中间商市场购买行为 85
第四节 非营利组织及政府市场购买行为 87
讨论案例：国美促销让背投彩电“跳水” 91
第五章 市场调查和预测 93
开篇案例：宝马品牌的市场分析与预测 93
第一节 市场调查和预测概述 94
第二节 市场调查的类型和内容 97
第三节 市场调查的程序和方法 101
第四节 市场需求的测量与预测 107
讨论案例：速溶咖啡上市之初 116
第六章 市场竞争分析与策略 120
开篇案例：柯达攻占日本胶卷市场 120
第一节 市场竞争分析 121
第二节 市场主导者策略 128
第三节 市场挑战者策略 130
第四节 市场追随者和补缺者策略 132
讨论案例：七喜汽水的侧翼竞争策略 136
第三篇 市场营销战略与策略 141
第七章 市场细分与目标市场选择 141
开篇案例：美国“天美时”手表的诞生 141
第一节 市场细分及其意义 142
第二节 市场细分的依据 145
第三节 市场细分的程序和原则 152
第四节 目标市场的选择和营销策略 154
第五节 市场定位 160
讨论案例：米勒公司的啤酒销售 164
第八章 产品决策 167
开篇案例：三星为什么能迅速跻身于国际著名品牌行列？ 167
第一节 整体产品的概念及意义 168
第二节 产品组合决策 171
第三节 产品生命周期原理 175
第四节 新产品的开发过程 181
讨论案例：海尔小小神童洗衣机 189
第九章 品牌决策 192
开篇案例：可口可乐公司为什么不能放弃老可乐的生产？ 192
第一节 品牌的特性及功能 193
第二节 企业的品牌决策 197
讨论案例：娃哈哈的品牌延伸 204
第十章 价格决策 207
开篇案例：别克-赛欧——中国经济型轿车定价的范例 207
第一节 影响企业定价的因素 208
第二节 企业定价的步骤和方法 213
第三节 企业定价策略 220
讨论案例：广州本田轿车的价格策略 229
第十一章 分销渠道决策 232
开篇案例：格兰仕通过渠道变革打造竞争优势 232
第一节 分销渠道概述 233
第二节 分销渠道的选择、设计、评估与管理 238
第三节 批发商和零售商 245
第四节 物流管理 251
讨论案例：欧莱雅与经销商的双赢策略 258
第十二章 营销沟通 261
开篇案例：金六福品牌“福文化”的传播 261
第一节 营销沟通概述 262
第二节 广告决策 265
第三节 人员推销 274
第四节 营业推广 281
第五节 公共关系 284
第六节 直复营销 287
第七节 整合营销沟通 291
讨论案例：宝洁公司的广告策略 296
第十三章 绿色营销 299
开篇案例：松下公司的绿色产品开发 299
第一节 绿色营销概述 300
第二节 绿色产品策略 305
第三节 绿色价格策略 308
第四节 绿色渠道策略 311
第五节 绿色沟通策略 312
讨论案例：格兰仕回收废旧家电 316
第十四章 关系营销 319
开篇案例：诺德斯特龙公司培养拥护者的方法 319
第一节 关系营销概述 320
第二节 顾客忠诚与顾客终身价值 324
第三节 关系营销策略 328
讨论案例：关系营销在星巴克 334
第十五章 网络营销 337
开篇案例：阿里巴巴一站式网络营销 337
第一节 网络营销概述 338
第二节 网络消费者行为与市场调研 342
第三节 网上产品策略 346
第四节 网络价格策略 348
第五节 网络渠道策略 350
第六节 网络广告策略 355
讨论案例：戴尔——网上直销先锋 359
第四篇 市场营销运作管理 365
第十六章 市场营销的计划、组织与控制 365
开篇案例：如何将一个好的营销战略付诸实施？ 365
第一节 市场营销计划 366
第二节 市场营销组织 372
第三节 市场营销控制 376
讨论案例：格兰仕营销：160人卖出57亿 385
第十七章 市场营销绩效评价 388
开篇案例：吉百利：在每次董事会会议上讨论市场绩效 388
第一节 市场营销绩效评价的基本内涵 389
第二节 市场营销绩效评价的特征 392
第三节 市场营销绩效评价的发展趋势 394
第四节 市场营销绩效评价的维度与指标 396
讨论案例：N公司销售人员分级考评方法 401
第五篇 特殊领域营销 407
第十八章 服务营销 407
开篇案例：服务细节提升竞争力 407
第一节 服务与服务营销概述 408
第二节 服务营销组合策略 411
第三节 服务质量管理 420
讨论案例：一汽在感动中超越满意 429
第十九章 国际市场营销 432
开篇案例：卡特彼勒公司的海外扩张 432
第一节 国际市场营销概述 433
第二节 国际市场营销环境 436
第三节 国际市场调研与目标市场选择 440
第四节 进入国际市场的途径 443
第五节 国际市场营销策略 446
讨论案例：海尔在美国成功的奥秘 453
第六篇 综合案例讨论 461
第二十章 综合案例一 达美刺绣机的营销战略 461
一、企业背景 461
二、达美电脑刺绣机产品系列与用户 462
三、产品与市场开发 463
四、市场营销策略 464
五、市场形势 465
六、本案例学习指南 466
第二十一章 综合案例二 联想昭阳笔记本电脑的营销策略 467
一、企业发展环境 467
二、产品策略 468
三、定价策略 470
四、分销策略 471
五、促销策略 473
六、如何扩大市场份额并实现可持续发展 475
七、本案例学习指南 475
推荐网站 476
参考文献 478