第1章 整合营销 1
1.1传统营销给我们带来的启示 1
1.2 Google在模拟媒体数字化中的作用 4
1.3传统媒体在区块营销中的局限性 4
1.4购买周期和购买时刻 5
1.5销售和营销的概念 6
访谈录：Bob Platkin，营销总监 7
1.6整合营销：一种新方法 10
1.7使用EMM管理整合营销 12
1.8 Unica、 Omniture和Coremetrics 13
1.8.1访谈+录：Yuchun Lee, Unica的CEO 13
1.8.2访谈录：陈佩琴，Universal McCann搜索业务总监 19
1.9结语 22
第2章 使用KPI——评估营销效果，确定合理的营销预算，增加营销目标的可行性 23
2.1 KPI驱动的商业过程 23
2.1.1确定目标 24
2.1.2计算KPI 24
2.1.3 KPI工作表 28
2.1.4使用CPL管理营销推广 31
2.1.5夺取竞争者的客户 32
2.1.6设定基准 32
2.1.7如何为新产品设定PPC预算 34
2.1.8如何为现有产品制定预算 35
2.1.9盈亏平衡点 36
2.2 KPI的社会环境：沟通成效 37
2.3 KPI和分析工具在营销策略中的角色 37
2.4结语 38
第3章Web分析工具的选择与使用 39
3.1使用Web分析工具作为商业工具 40
3.2Web 分析、量化分析和分析 41
3.3五个步骤使贵企业成为一家数据驱动的组织 42
3.4使用分析工具 42
3.5定义商业目标 44
3.6在选择供应商时面临的挑战 45
3.7如何发送报告 46
3.8如何入手 47
3.9配置和设置中的常见问题 48
3.10在页面中放置分析工具代码 49
3.11为什么数字不匹配 50
3.12迁移分析软件包 50
3.13分析供应商 51
3.13.1访谈录：武勇，WebTrends 中国区电信行业总经理 54
3.13.2访谈录：Avinash Kaushik，Google的网络分析代言人 55
3.13.3访谈录：Christopher Parkin，Omniture公司产品营销部的高级总监 58
3.13.4访谈录：John Squire，Coremetrics的首席策略官 63
3.14结语 66
第4章 有效使用Google Analytics——优化管理网络营销 69
4.1安装和配置Google Analytics 70
4.1.1确定目标 70
4.1.2注册Google Analytics 70
4.1.3安装跟踪代码 70
4.1.4安装注意事项 71
4.1.5创建配置文件 72
4.1.6对配置文件进行配置 74
4.1.7如何创建跟踪网址URL 82
4.1.8在Flash·Ajax和Web 2.0中使用事件跟踪 84
4.1.9调度报告 85
4.1.10为每个配置文件调整报告 86
4.1.11数据多久以后显示 87
4.2使用Google Analytics 87
4.2.1使用图表板 88
4.2.2设定日期范围 89
4.2.3比较指标 92
4.2.4 Google Analytics导航 93
4.2.5分析中的最佳实践：使用最佳报告 93
4.3其他报告 110
4.3.1访问者 110
4.3.2流量来源 111
4.3.3内容 112
4.3.4目标 113
4.4导出和发送报告 114
4.4.1导出报告 114
4.4.2使用电子邮件发送报告 114
4.4.3修改或删除报告 115
4.5 Google Analytics的局限性 115
4.6结语 116
第5章SEO实践秘笈——提高自然搜索排名，增加潜在客户数量 117
5.1 SEO的定义 117
5.1.1传统方法：基于信念的SEO 117
5.1.2新SEO：分析工具改变了游戏规则 118
5.1.3访问者调查阶段的SEO 118
5.1.4访问者购买阶段的 SEO 118
5.2主要搜索引擎 119
5.2.1专业搜索引擎 119
5.2.2搜索引擎中的链接 119
5.2.3三种搜索类型 120
5.2.4 Google如何排名搜索结果 121
5.2.5排名降低的原因 122
5.2.6使用哪些语言 122
5.2.7 Google的质量评定人员 123
5.2.8撰写优质内容 124
5.3 SEO方法概述 124
5.3.1为网站确定清晰的商业目标 126
5.3.2导航 126
5.3.3需要执行SEO的页面 126
5.3.4找出产生转化的关键词 127
5.3.5撰写自己的独特价值主张 128
5.3.6向UVP添加关键词 129
5.3.7网站的网址URL 129
5.3.8 TITLE标记 130
5.3.9 DESCRIPTION标记 131
5.3.10检查TITLE和DESCRIPTION标记 133
5.3.11 KEYWORD标记 133
5.3.12文件夹名称和文件名 133
5.4主体内容 133
5.4.1撰写页面 134
5.4.2标题 134
5.4.3主体段落 135
5.4.4网站内的交叉链接 135
5.4.5图片中的标记 135
5.4.6使图片得到索引 136
5.4.7站点地图 136
5.5关于SEO的其他事项 138
5.5.1访问者调查阶段的SEO 138
5.5.2访问者购买阶段的SEO 138
5.5.3 Google Pagerank：不再是一个问题 139
5.5.4跟踪关键词排名 139
5.5.5网站链接 139
5.5.6 Web 2.0的SEO 140
5.5.7使其他网站链接到您的网站 141
5.5.8通过自定义404页面使网站留住访问者 143
5.5.9使用301重定向将搜索引擎指向新页面 143
5.5.10向搜索引擎提交网站 144
5.5.11避免搜索引擎索引页面 144
5.5.12 Google沙盒 145
5.6何时外包SEO 145
5.6.1选择一家SEO公司 145
5.6.2 SEO中不应该做的事情 146
5.7 SEO中的问题 146
5.7.1垃圾网站使用的技术 147
5.7.2搜索引擎如何处理垃圾网站 148
5.7.3搜索引擎真的封堵网站吗 149
5.7.4访谈录：Richard Mabey, The Egg行政总裁 149
5.8结语 152
第6章PPC实践秘笈——降低点击广告成本，提高客户成交率 153
6.1 PPC的含义 153
6.1.1付费放置与未付费链接 154
6.1.2搜索引擎中排名前几的网站为什么要使用PPC 155
6.1.3人们真的会点击广告吗 156
6.1.4购买阶段中PPC的优势 157
6.1.5在三种基本的搜索类型中使用PPC 157
6.1.6电子商务网站的类型 158
6.2 PPC推广概述 159
6.2.1 AdWords的缩写词 160
6.2.2广告如何发行：搜索网络与内容网络 161
6.2.3建立搜索和内容网络 161
6.2.4搜索网络概述 162
6.2.5关键词调查 162
6.2.6匹配类型 163
6.2.7商标和关键词 164
6.2.8否定关键词 164
6.2.9关键词数量 164
6.2.10创建广告组 164
6.2.11广告组的命名 165
6.2.12撰写广告 166
6.2.13如何使用动态嵌入 167
6.2.14使用A/B划分测试撰写更好的广告 169
6.2.15 蓝盒中的广告 169
6.2.16广告展示的时间设定 170
6.2.17 AdWords竞价：第一页竞价 171
6.2.18竞争对手的竞价 172
6.2.19实际付费额度 172
6.2.20质量评分 173
6.2.21广告排名评分 175
6.2.22 Google为什么这么做 175
6.2.23 X图表：如何知道优化何时生效 177
6.2.24手动竞价管理 178
6.2.25自动竞价管理：交给计算机去完成 179
6.2.26 Google的ABM工具 180
6.2.27广告的最佳位置 181
6.2.28为什么广告没有显示在搜索引擎中 181
6.3使用营销推广和广告组 182
6.3.1使用内容网络 182
6.3.2在内容网络中使用图片广告 184
6.3.3 Google小广告 185
6.3.4网站定向 186
6.3.5具有高转化次数的着陆页面的策略 187
6.3.6如何建设着陆页面以获得高转化次数 188
6.3.7使用感谢页面 190
6.3.8多变量测试 191
6.3.9地理定向：根据州或城市的范围展示广告 192
6.3.10转化跟踪 194
6.3.11转化跟踪的错误 195
6.4 AdWords报告 196
6.5其他Google工具 196
6.5.1使用AdWords Editor管理广告和关键词 196
6.5.2关于使用AdWords Editor的快速提示 197
6.5.3 MCC：一次登录所有账户 198
6.5.4 PPC博客 198
6.5.5其他广告宣传形式 199
6.5.6使用Google在电视上做广告 200
6.6百度的凤巢PPC服务 201
6.7其他PPC服务：Yahoo!、Microsoft、 Facebook和Youtube等 206
6.8全球市场份额 207
6.8.1用于Web 2.0的PPC 208
6.8.2应该担心点击欺诈吗 208
6.8.3 PPC适合您吗 208
6.8.4如何获得PPC方面的帮助 209
6.8.5如何确定PPC代理商的业绩 210
6.8.6访谈录：Mthew McDougall博士，Sino Tech集团主席兼首席执行官 211
6.9关于广告宣传和销售的书籍 213
第7章 实践案例篇 215
搜索营销术语 225