序 1
前言 6
1品牌资产价值 9
品牌化（BRANDING）的定义 10
企业的品牌价值评价 11
认识到品牌资产价值的企业 11
品牌的危机管理 13
提升企业品牌性的广宣活动 14
形象差距的弊病 15
人为何要依赖形象信息 17
传达视觉形象的标志 18
2组织团队 21
创造“品牌要素” 22
品牌化团队 23
品牌化的发案 24
品牌化的事前检讨 25
推动团队的领导者 27
学习团队 28
外部顾问 29
看清总监 30
与外部顾问公司的往来方法 31
选择设计师的方法 32
企业与设计师命运性的交会 33
3自我确认的调查 35
企业识别与品牌形象 36
通过自我确认调查发现的问题 36
寻找有助于创造未来价值的资源 37
自我确认调查的方法与对象 39
员工访谈 42
经营者访谈 44
设计师直接与经营者会晤的意义 45
客户访谈 47
顾客及学生访谈 47
意见领袖访谈 48
预备调查与调查预判 48
4品牌愿景 51
没有愿景就无法建立企业理念 52
愿景与品牌 52
演绎性路径的愿景制定 53
建立愿景的困难 54
员工参加型的愿景会议 55
从外在形象切入的愿景创造 58
愿景能够推动公司与众人 58
愿景会议是品牌化的关键 59
5品牌理念的确立 61
检讨因应变化的理念 62
理念是语言的标志 62
品牌理念的力量 63
改变品牌理念的表现 64
品牌理念的表现型态 65
品牌理念与行动规范 66
品牌陈述 67
6品牌命名 69
公司名称开发的新展开 70
服务标章（SERVICE MARK）登记制度的影响 70
将公司名称与品牌名称统一 71
员工对变更公司名称的反抗 73
变更公司名称会降低知名度 74
品牌名称（公司名称）开发的专家 76
优越品牌名称（公司名称）的条件 77
商标条件的符合 78
品牌名称开发过程 79
运用自然语的命名 80
运用自创字的命名 81
AGR命名 82
7品牌设计师 87
设计师在品牌化过程里扮演的角色 88
品牌设计师的特征 89
品牌化设计的工作需要与不同领域的专家互动 90
结合企业与大众的标志 91
与老板关系密切的标志设计 92
标志设计必须经过多次理论性的过滤 93
标志与设计展开的开发期间与使用期间都较长 93
标志与设计展开的范围广泛 94
标志与设计展开是系统化的 95
8品牌设计的准备 97
首先创造共通的设计言语 98
设计展开项目 100
主要设计展开物 101
建立设计展开物清册 101
设计展开物视觉评估 104
评估目的1：“防止打退堂鼓” 104
评估目的2：“酝酿期待感” 106
评估目的3：“设计的学习” 106
勿对现有设计做过多的批判 107
问题点1：“品牌标志陈旧” 109
问题点2：“设计不统一” 111
问题点3：“设计缺乏国际性” 111
问题点4：“类似其他公司的标志” 113
视觉评估提案 114
公司内部信息传达物监督 115
公司外部信息传达物监督 118
整理设计展开项目以降低成本 118
收集、调查其他竞争公司的设计 119
标志设计概念 121
设计目标 122
形象目标 123
形象目标的检查项目 123
〈先进性、未来性〉……是否为先进的设计 124
〈活动性、跃动性〉……是否为朝气蓬勃的设计 124
〈崭新性、新奇性〉……是否为耳目一新的设计 124
〈都会性、知性〉……是否为时髦的设计 125
〈亲近性〉……是否为一般人能接受的设计 125
〈信赖性〉……是否为安心的设计 126
〈人性〉……是否为质朴体贴的设计 126
机能目标 127
〈独特性〉……是否独特而又有个性 127
〈传达性〉……是否能让人看得懂 128
〈耐久性〉……是否能不失新鲜感 128
〈话题性〉……是否能引人注目 129
〈展开性〉……设计是否容易展开 129
将设计目标的优先级明确化 130
设计目标中比较检讨的困境 130
一般字体的检讨 132
9提出构想（创意开发） 135
品牌以标志为关键 136
标志是从事理而起飞 137
标志要融入企业理念 138
标志创作要求天才水平的艺术性 139
为了让庸才达到天才的水平 140
标志构想的提出（创意开发） 143
创意要从具象出发 143
尽量多思考 144
指尖激荡法（FINGER STORMING） 145
间隔法创意开发（COOL IDEATION） 147
美国提出构想的现场 150
英国提出构想的现场 151
集体创作中的美国平等意识 154
创意的原创者 155
让“成果”明确化的创意原创者会议 156
创意的阶段性集中 158
第1次集中（2000案→200案） 159
第2次集中（200案→8案） 162
第3次集中（8案→3案） 163
集中8案时要附上“联络簿” 166
第3次集中前的事前调查 168
为何要将最终备选方案集中于3案 169
最终备选方案的意义很重要 170
10设计提案 173
对经营者的提案 174
营造和缓的气氛 179
经营者裁示时的相关危机 180
不让人有机会说出“没有满意的设计” 181
与经营者共同攀登阶梯说明经过 181
设计师在设计定案时的立场 183
多数决定的弊病 184
经营者的出席是不可或缺的 185
掌握未来的设计师 185
设计师对经营者提问的态度 186
提问与指摘1：“好像与某某公司的标志相类似？” 187
提问与指摘2：“这种创意想不出来吗？” 188
提问与指摘3：“A案与B案的优点不能结合吗？” 189
非正式提案中的障碍赛 190
先定形体，再论颜色 191
不能用襟章来决定标志 192
企业合并与打算股票上市企业的提案 192
各种最后定案的瞬间 193
最后定案时的注意点 195
只要最后定案，杂音也就会消失 196
11形体与色彩的精致化 199
“砥砺美感”与“砥砺实用性” 200
精致化作业的关键点1：检讨线的粗细 201
精致化作业的关键点2：检讨角度 204
精致化作业的关键点3：检讨形体整体与部分的均衡 204
精致化作业的关键点4：检讨重现性 205
检讨各要素的组合 205
形体与色彩随着时代的潮流变化 206
定期检查与修正感觉 207
形体以12年为周期、色彩以6年为周期进行修正 207
主设计（MASTER ART） 210
色彩的彻底检讨 211
色彩是能言善道并且深奥的 212
能够用作企业品牌色彩的颜色 213
色彩的个人好恶很极端 216
色彩偏好的年龄差异、地区差异 216
品牌色彩只选1色 217
企业品牌色彩的决定方法 218
12品牌设计的展开 223
设计展开的基础 224
公司名称（品牌名称）特别字体 230
品牌陈述（品牌标语） 230
指定字体 231
企业品牌图案 232
企业品牌设计系统 233
基本组合（SIGNATURE）系统 233
不可侵领域规定（隔离规定） 234
设计应用系统展开的最重要项目 236
设计展开项目1：名片 238
设计展开项目2：公司旗 239
设计展开项目3：襟章 240
设计展开项目4：信封 241
设计展开项目5：信纸 243
设计展开项目6：指标 244
设计展开项目7：店铺 246
设计展开项目8：车辆 248
设计展开项目9：企业广告、商品广告 249
设计展开项目10：包装 252
设计展开项目11：展示会活动空间、纸袋 253
设计展开项目12：制服 254
设计展开项目13：内部装潢、外部装潢 255
设计展开项目14：产品 257
13品牌设计手册 267
手册的角色 268
设计师对设计的破坏 269
品牌管理者对设计的破坏 270
手册不可或缺的要素 270
手册是设计师的方针 271
手册的外观也很重要 271
详细记载有关品牌设计的查询对象 273
手册的内容1：基本设计系统的说明 273
手册的内容2：展开设计系统的说明 274
手册的参考书 274
品牌表现的指导 276
对公司外部的发表活动（CAMPAIGN） 277
对公司内部贯彻品牌理念 278
新企业品牌是未来的先机 279
结语 281
作者经历·作品 286