第一部分 新的营销空间 2
第1章 描绘未来：双重的发展趋势 2
1.1 概要 2
1.2 趋势1：繁荣发展与贫困带来的绝望 3
1.3 趋势2：自由贸易与日益增长的保护主义 4
1.4 趋势3：人口增长与短缺 5
1.5 趋势4：全球的福祉与忧患 6
1.6 趋势5：跨国公司的强势与弱势 8
1.7 趋势6：全球化的媒体渗透与散布的媒体和观众 10
1.8 趋势7：强化服务与弱化服务 11
1.9 趋势8：品牌与反品牌 13
1.10 营销人员在这种趋势下如何做管理 14
第2章 规则改变：创业营销的出现 18
2.1 转变：单向信息传播到多重互动交流 18
2.2 营销反思与思维的发展 19
2.3 4P消亡：新4C诞生 20
2.4 创业的本质 23
2.5 创业营销的架构 24
2.6 创业营销的基本维度 26
2.7 各维度与动态环境之间的互动 28
2.8 市场驱动还是驱动市场：战略选择还是部分遗传 30
第二部分 创新或者灭亡：创造市场并引导消费者 38
第3章 未来的顾客 38
3.1 未来的顾客知晓营销者眼中的自己 38
3.2 产品的路径选择：能为顾客做什么 39
3.3 当顾客变精明时：经理该做什么 44
3.4 在创造消费者的过程中创造价值 51
第4章 创业市场研究：狗只喜欢狗粮吗 54
4.1 无知会伤害你 54
4.2 从逻辑性思考开始 55
4.3 尝试一种逆向的方法 59
4.4 创业研究者 60
4.5 指导创业的若干原则 61
4.6 低成本高效率的测量方法 65
第5章 市场开发 72
5.1 变化：机会的成因 72
5.2 创造性破坏：与机会大同小异 75
5.3 有关机会的常见疑问 76
5.4 机会的创造、发现与识别 81
5.5 创造价值：一切活动的宗旨 83
5.6 打破规则与打破规则的人 86
第6章 战略创新与营销者：营销理念为什么被误解 93
6.1 一切都与顾客导向有关吗 93
6.2 “顾客—产品”关系之争 93
6.3 服务还是创造？重新审视顾客导向 94
6.4 超越顾客导向：回归创新 95
6.5 营销与创新 96
6.6 竞争优势 97
6.7 不断变化的需求与环境 97
6.8 焦点模式的选择 101
6.9 把握战略的动态性 102
6.10 理解战略模式变化的应用 104
第7章 开展不同以往的竞赛：从创新型产品到革命性商业模式 110
7.1 好业务建立在独特的商业模式之上 110
7.2 产品、观念和模式 111
7.3 分解：定义商业模式的构成 115
7.4 超越基本原理：在3个水平上做出决策 118
7.5 内外部契合的重要性 121
7.6 商业模式的出现 121
第三部分 精髓：思考、感觉与营销 126
第8章 客户沟通的趋势 126
8.1 市场给予的经验 126
8.2 变革的影响：营销活动的新发展 128
8.3 网络演进：从信息传播到交互沟通 134
第9章 营销的魔力 149
9.1 不断变换的品牌角色 149
9.2 品牌创立者眼中的品牌 151
9.3 品牌和品牌化的演进：宝洁的故事 155
9.4 品牌从价值来源发展到联合创造价值和价值交换 157
9.5 旁观者眼中的品牌 160
9.6 营销魔咒的魔力 165
第10章 红桃皇后效应的教训 172
10.1 红桃皇后效应 172
10.2 制定战略是创业中的一项练习 173
10.3 摆脱红桃皇后效应：5条启示 176
第四部分 在边缘游戏：设计营销方案 192
第11章 市场塑造者的定价奥秘 192
11.1 定价的魔力 192
11.2 价格是什么 193
11.3 定价的战略视角 194
11.4 企业的基本定价导向：创业定价 195
11.5 新定价：不断涌现出的实例 196
11.6 为什么创业定价已发展成熟 197
11.7 以创业导向制定企业定价方案 199
第12章 变化中的渠道：分销战略的再定义 204
12.1 在变化的时代里：无一改变 204
12.2 找寻脱颖而出的方法：持续创造 205
12.3 渠道惯性的巨大挑战 205
12.4 分销渠道与教科书所述一致吗 205
12.5 那么……有事情发生吗 206
12.6 回到基本面：分销战略的目的是什么 207
12.7 技术为分销带来了什么 208
12.8 技术变迁对分销渠道功能的影响 209
12.9 技术对分销渠道的长期影响 214
第13章 重赏之下必有勇夫：创业型销售队伍 218
13.1 对新思维的需求 218
13.2 变化的主导力量 219
13.3 销售队伍的新概念 221
13.4 整合：像在家一样做创业销售 227
13.5 创业到何种程度才够 229
13.6 创业销售的例子 231
第14章 数字时代的营销战略：网络改变了一切 235
14.1 引言：传统战略及杀手级应用 235
14.2 5种新力量 236
14.3 5种新力量力在行业和市场中如何发挥作用 241
第15章 顾客资本：关系先行 251
15.1 超越销售 251
15.2 理解企业与顾客交易的方式 251
15.3 建立一个基础：顾客忠诚 254
15.4 从忠诚到关系 254
15.5 关系营销的理想与现实 256
15.6 关系改变目标：生命价值概念 258
15.7 关系的类型与程度 259
15.8 关系的基本特征 261
15.9 创建关系管理计划 263
15.10 关系管理需要想象力 264
第五部分 新度量带来的冲击 270
第16章 严峻考验 270
16.1 引言：企业的两难境地 270
16.2 转变：从有效性、影响力到持续性 272
16.3 新划分：人、环境和利润 274
16.4 人：魔镜，魔镜，谁是世界上最优秀的人 275
16.5 环境：地球现在也许是一片蓝色海洋，但未来一定是绿色的 280
16.6 利润：重组营销仪表盘 284
16.7 利润最大化再思考：创业视角 289