第一篇 认识营销 ＆ 顾客是什么 3
第一节 顾客是什么 3
一、顾客到底是什么 3
聚焦一：上帝的粗暴 4
二、顾客是“恋人”——营销如恋爱 8
第二节 餐饮市场营销 11
案例1 从营销的角度透视“美国总统大选” 12
案例2 卖拐 14
一、餐饮市场营销的概念 15
二、推销观念与市场营销观念的区别 15
三、餐饮市场营销的观念及企业的表现特征 15
四、餐饮市场营销的作用 18
五、现代餐饮营销的特点 19
六、不同市场需求状态下的营销策略 21
案例3 南京嘉年华的策略 21
七、整合营销传播 25
第二篇 了解营销 ＆ 恋爱的过程 37
第一节 恋爱与餐饮营销过程 37
一、成功的恋爱经历 37
二、恋爱经历与现代餐饮市场营销过程 42
第二节 餐饮市场营销与经营战略规划 45
一、确定任务，明确方向 46
二、能做多少，制定目标 46
三、要怎么做，优化组合 47
四、要如何做，注重协调 47
五、做了多少，定期总结 47
第三篇 实施营销 ＆ 成功恋爱八步骤 51
第一节 全面观察——门当户对 51
聚焦二：全聚德南下遭遇的五败 51
以大看小——分析市场营销机会 54
一、宏观环境分析 54
二、微观环境分析 56
第二节 重点选拔——锁定目标 59
聚焦三：卖当劳目标市场——少年儿童 59
合适的才是最好的——选择目标市场 62
一、市场细分 62
案例4：“酥不腻”的大董烤鸭 62
二、市场细分的作用 63
三、市场细分的依据 64
四、目标市场的选择 70
第三节 探知虚实——充分了解 76
聚焦四：降定位 迎散客——园外园抓住有利时机 77
知己知彼，百战不殆——竞争机会分析 79
一、了解你的顾客——消费行为分析及策略 79
二、认清对手才是打胜仗的基础——竞争分析及策略 91
案例5 马兰拉面对抗洋快餐 91
三、餐饮产品的分析及策略 100
四、价格分析及策略 106
案例6：“幸福鱼”的“分时段价格消费” 106
第四节 突出优点——设计形象 115
聚焦五：龙海楼的市场定位——生日城 116
突出优点——市场定位 118
一、市场定位的概念 118
二、市场定位的意义 119
三、市场定位的方法 119
四、市场定位的步骤 122
五、市场定位策略 123
六、品牌定位 124
案例7 “澎龙轩”抢占“制高点” 124
第五节 展露优点——获得好感 131
聚焦六：小蓝鲸“吃出健康”的品牌传播 132
及时的展露——吸引眼球 134
一、市场营销传播 134
二、我们的目的——营销目标 136
三、告诉谁——传播目标 137
四、有效的接近——接触点管理 140
第六节 建立约会——双方体验 148
聚焦七：腾格里塔拉的约会体验 149
约会桥梁——传播策略 152
一、传播策略 152
二、营销组合——5P 158
第七节 增加情感——加强沟通 163
聚焦八：丽华丽华，快餐精华 163
加强沟通——营销传播工具 165
一、重要的营销手段——营销公关 165
二、强有力的传播媒介——电视广告 173
三、有声无形的媒介——广播广告 175
四、覆盖面很广的媒介——报纸广告 179
五、有针对性的接触媒介——杂志广告 180
六、鲜明的视觉媒介——户外广告 184
七、新兴的媒介——网络营销 185
八、古老有效的促销方式——人员推销 190
第八节 建立忠诚——关怀体贴 194
聚焦九：天津集贤的三好服务 194
注重关怀体贴——建立数据库 196
一、数据库营销的产生 196
二、数据库营销的含义 196
三、数据库营销的作用 197
案例8 “金白领”加强客户关系管理 198
四、建立、实施数据库营销的步骤 200
五、数据库营销的特点及展望 204