第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.1.1 实践背景 2
1.1.2 理论背景 5
1.2 研究问题和研究意义 15
1.2.1 研究问题 15
1.2.2 研究意义 16
1.3 研究方法 19
1.3.1 文献研究法 19
1.3.2 案例研究法 20
1.4 创新和不足 21
1.4.1 创新 21
1.4.2 不足 22
1.5 结构安排 23
第2章 相关理论文献评述 25
2.1 一般品牌 25
2.1.1 品牌定义 25
2.1.2 品牌权益 29
2.2 服务品牌 33
2.2.1 服务品牌创建研究落后 33
2.2.2 服务品牌创建特殊性 34
2.3 公司品牌 36
2.3.1 公司品牌定义 37
2.3.2 公司品牌化 41
2.4 品牌化维度 44
2.4.1 公司品牌化的特殊性 44
2.4.2 公司品牌化的维度 45
2.5 零售企业品牌 49
2.5.1 零售企业的公司品牌意识 49
2.5.2 零售企业品牌演变 50
第3章 创建零售企业公司品牌化模型 57
3.1 公司品牌化模型的生成 57
3.1.1 公司品牌外部化 58
3.1.2 公司品牌内部化 59
3.2 内部化和外部化的关系 61
3.2.1 内部化和外部化是相对独立的沟通过程 62
3.2.2 内部化和外部化结果相互依赖和影响 63
3.2.3 品牌内涵传递的一致性是最终管理目标 64
3.3 公司品牌内涵的根源 65
3.3.1 公司远景 65
3.3.2 公司任务 66
3.3.3 价值观 66
3.4 公司品牌外部化过程 67
3.4.1 确定目标受众 67
3.4.2 确定沟通目的 68
3.4.3 设计信息 68
3.4.4 选择沟通渠道 69
3.4.5 编制总促销预算 69
3.4.6 决定促销组合 69
3.4.7 衡量促销成果 70
3.4.8 管理外部沟通过程 70
第4章 零售企业公司品牌内部化维度模型 71
4.1 员工 73
4.1.1 员工重要性 73
4.1.2 员工买入 77
4.1.3 雇主品牌化 81
4.2 场景 84
4.2.1 场景的效应 84
4.2.2 场景的类型 87
4.2.3 理想场景的创造 89
4.3 沟通 90
4.3.1 整合营销沟通的概念 90
4.3.2 整合营销沟通的类型 91
4.3.3 服务沟通的特殊问题 93
4.3.4 服务人员的沟通要点 94
4.4 商品 95
4.4.1 商品管理 96
4.4.2 质量管理 98
4.4.3 自有品牌开发 99
4.5 价格 103
4.5.1 价值和顾客价值 103
4.5.2 服务定价的特殊考虑 104
4.5.3 制定服务价格策略 107
4.6 体验 110
4.6.1 体验的定义和作用 110
4.6.2 服务体验研究 114
4.6.3 零售企业体验研究 115
4.6.4 零售企业体验管理 117
第5章 零售企业的公司品牌创建过程 119
5.1 零售企业公司品牌创建过程文献评述 119
5.1.1 品牌权益的创建说 121
5.1.2 品牌创建四阶段过程说 124
5.1.3 品牌创建主题说 125
5.1.4 Laurie Young（2003）的5Cs理论 127
5.2 战略视角的公司品牌创建过程 128
5.2.1 战略视角的品牌创建文献评述 129
5.2.2 战略视角的零售企业公司品牌创建过程 131
5.3 价值视角的服务品牌创建过程 136
5.3.1 基于股东价值的品牌创建说 136
5.3.2 基于消费者价值的品牌创建说 139
5.3.3 基于顾客价值的品牌创建说 145
5.4 零售企业公司品牌创建需要的支持因素 150
5.4.1 品牌创建的职责来自于团队 150
5.4.2 内外部导向结合的平衡视角 150
5.4.3 内外部的人对组织同等重要 151
第6章 案例研究 153
6.1 远景、任务和价值 154
6.1.1 远景 154
6.1.2 任务 154
6.1.3 价值 155
6.2 内部化维度 157
6.2.1 员工 157
6.2.2 场景 158
6.2.3 商品 159
6.2.4 沟通 160
6.2.5 价格 161
6.2.6 体验 165
第7章 结论与展望 169
7.1 创建公司品牌是适合零售企业的战略选择 169
7.2 提出并阐述了零售企业公司品牌化模型 169
7.3 提出并讨论了零售企业公司品牌内部化维度模型 170
7.4 阐述了战略视角的零售企业公司品牌创建过程 170
7.5 分类整理了价值视角的零售企业公司品牌创建过程 171
7.6 强调了公司品牌化过程中的三个特殊因素 171
7.7 未来研究方向和展望 172
参考文献 173
后记 193