第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销前景分析 1
1.2 网络营销现状分析 2
1.3 网络营销失败的原因 2
1.3.1 营销方法太单一 3
1.3.2 营销方法没用对 3
1.3.3 盲目跟风被忽悠 4
1.3.4 过于急功和近利 5
1.3.5 没有系统和体系 5
1.4 网络营销的基本概念 6
1.4.1 什么是网络营销 6
1.4.2 网络营销的三个层面 6
1.4.3 网络推广与网络营销的区别 7
1.4.4 网站建设、网络营销、网络推广、SEO之间的关系 7
实战训练：体验网络购物 8
思考练习 9
第2章 网络营销的流程 10
2.1 第一步：你的目标是什么 10
2.2 第二步：你的用户都是谁 12
2.3 第三步：用户有什么特点 13
2.4 第四步：拿什么打动用户 14
2.5 第五步：你的用户在哪里 14
2.6 第六步：确定策略和方法 14
2.6.1 根据渠道制定策略 14
2.6.2 根据用户制定策略 15
2.6.3 根据对手制定策略 15
2.6.4 常规的策略 15
2.7 效果监控与评测 16
2.7.1 建立合理目标 16
2.7.2 监控营销数据 16
2.7.3 计算用户价值 17
2.7.4 计算渠道成本 17
2.7.5 营销渠道优化 18
2.8 应用案例 19
实战训练：策划网络营销方案 22
思考练习 23
第3章 网络广告 24
3.1 什么是网络广告 24
3.2 网络广告的特点 24
3.2.1 传播范围广 24
3.2.2 性价比高 24
3.2.3 表现形式多样 25
3.2.4 互动性强 25
3.2.5 灵活性好 25
3.2.6 精准度高 25
3.2.7 效果精确统计 25
3.3 网络广告的形式 26
3.3.1 网幅广告 26
3.3.2 文本链接广告 26
3.3.3 富媒体广告 26
3.3.4 插播式广告 27
3.3.5 视频广告 27
3.3.6 搜索引擎竞价广告 28
3.4 网络广告的计费方式 29
3.4.1 包月 29
3.4.2 CPM 29
3.4.3 CPC 29
3.4.4 CPA 30
3.4.5 CPS 30
3.5 网络广告的投放步骤 30
3.5.1 第一步：确定广告目标 30
3.5.2 第二步：确定广告预算 31
3.5.3 第三步：选择媒体 31
3.5.4 第四步：制作广告创意 33
3.5.5 第五步：广告投放测试 34
3.6 网络广告的数据监测 35
3.6.1 基本数据 35
3.6.2 网站数据 35
3.6.3 销售数据 35
3.6.4 转换率 35
3.7 应用案例 36
实战训练：策划广告推广方案 37
思考练习 38
第4章 QQ营销（IM营销） 39
4.1 什么是IM推广 39
4.2 QQ推广的特点 40
4.2.1 高适用性 40
4.2.2 精准，有针对性 40
4.2.3 易于操作 40
4.2.4 近乎零成本 40
4.2.5 持续性 40
4.2.6 高效率 41
4.3 QQ适合什么样的推广 41
4.3.1 针对特定人群推广 41
4.3.2 针对固定人群推广 41
4.3.3 低流量指标推广 41
4.3.4 推广有针对性的项目 41
4.3.5 对现有用户进行维护 42
4.3.6 对潜在用户的深入挖掘 42
4.4 QQ优化法 42
4.5 QQ群精准营销法 43
4.6 QQ群推广法 44
4.7 QQ鱼塘营销法 48
4.8 QQ空间营销法 50
4.9 手机QQ营销法 53
4.10 如何查找目标群 56
4.11 加群注意事项 57
4.12 QQ设置技巧 57
4.13 QQ沟通技巧 60
4.14 其他可以利用的QQ功能 63
4.15 应用案例 64
实战训练：策划QQ营销方案 66
思考练习 67
第5章 论坛推广 68
5.1 什么是论坛推广 68
5.2 论坛推广的几个阶段 69
5.2.1 论坛群发器 69
5.2.2 手动群发广告 69
5.2.3 手动发软文 70
5.2.4 边互动边发软文 70
5.2.5 真正的论坛推广 70
5.3 论坛推广的步骤 71
5.3.1 第一步：了解需求 71
5.3.2 第二步：寻找目标论坛 72
5.3.3 第三步：熟悉目标论坛 72
5.3.4 第四步：注册账号，混个脸熟 72
5.3.5 第五步：准备内容 74
5.3.6 第六步：“马甲”来炒 75
5.4 应用案例 75
实战训练：通过论坛推广本学校 76
思考练习 77
第6章 新闻营销 78
6.1 什么是新闻营销 78
6.2 新闻营销的要点 79
6.2.1 明确目标 79
6.2.2 途径必须是大众媒体 79
6.2.3 新闻客观公正 79
6.2.4 遵守新闻规律 79
6.2.5 不能产生负面影响 80
6.2.6 持续性新闻 80
6.2.7 深入了解媒体特性 80
6.3 新闻营销的借势策略 81
6.3.1 名人 81
6.3.2 体育 81
6.3.3 自然事件 82
6.3.4 社会事件 82
6.3.5 娱乐 82
6.3.6 挑战 82
6.4 新闻营销的造势策略 83
6.4.1 造人 83
6.4.2 造事 84
6.4.3 造活动 84
6.4.4 造概念 85
6.4.5 造争议 86
6.4.6 造价格 86
6.5 新闻的发布 87
6.5.1 人脉关系 87
6.5.2 报料投稿 87
6.5.3 外包 87
6.5.4 资源互换 87
6.5.5 引起媒体主动关注 87
6.6 成功的标准 88
6.6.1 初级境界，变亮点为焦点 88
6.6.2 中级境界，变焦点为卖点 88
6.6.3 高级境界，变卖点为记忆点 88
实战训练：策划一次简单的新闻营销 88
思考练习 89
第7章 软文营销 90
7.1 什么是软文营销 90
7.2 软文营销的特点 95
7.3 软文营销的策略 96
7.3.1 新闻攻略 96
7.3.2 概念攻略 97
7.3.3 经验攻略 97
7.3.4 技术攻略 97
7.3.5 话题攻略 98
7.3.6 权威攻略 98
7.4 如何写新闻类软文 99
7.4.1 新闻通稿 99
7.4.2 新闻报道 100
7.4.3 媒体访谈 101
7.5 如何找新闻点 102
7.5.1 产品 102
7.5.2 服务 102
7.5.3 技术 102
7.5.4 文化 103
7.5.5 事件 103
7.5.6 活动 103
7.5.7 人物 103
7.6 如何写行业类软文 103
7.6.1 经验分享 104
7.6.2 观点交流 104
7.6.3 权威资料 104
7.6.4 人物访谈 105
7.6.5 第三方评论 105
7.7 如何写用户类软文 106
7.7.1 知识型 106
7.7.2 经验型 106
7.7.3 娱乐型 106
7.7.4 争议型 107
7.7.5 爆料型 107
7.7.6 悬念型 108
7.7.7 故事型 109
7.7.8 恐吓型 109
7.7.9 情感型 109
7.7.10 资源型 110
7.7.11 促销型 110
7.7.12 综合型 110
7.8 如何扩大软文的推广效果 111
7.8.1 标题 111
7.8.2 排版 112
7.8.3 植入广告 113
7.8.4 系列文章 113
7.8.5 打造明星 114
7.8.6 向用户传递有价值的信息 115
7.8.7 结合其他工具 115
7.8.8 选好发布平台 115
7.9 实施时的注意事项 116
7.9.1 选好宣传点 116
7.9.2 选好宣传阵地 117
7.9.3 制订计划，执行力最重要 117
实战训练：策划一个简单的软文营销方案 117
思考练习 118
第8章 活动推广 119
8.1 什么是活动推广 119
8.2 活动推广的作用 119
8.2.1 带动流量 119
8.2.2 带动销售 120
8.2.3 带动注册 120
8.2.4 提升品牌 121
8.2.5 带来内容 121
8.2.6 搜集数据 121
8.2.7 提升用户的忠诚度 121
8.3 策划活动的要点 122
8.3.1 活动的门槛要低 122
8.3.2 活动回报率要高 122
8.3.3 趣味性要强 122
8.3.4 活动的可持续性 122
8.3.5 多邀请合作单位 123
8.4 活动的形式 123
8.5 撰写活动方案 125
8.6 方案范文 126
实战训练：策划一次最美校花评选活动 129
思考练习 129
第9章 论坛炒作 130
9.1 什么是论坛炒作 130
9.2 论坛炒作的特点 130
9.3 论坛炒作的要素 131
9.4 论坛炒作的操作步骤 132
9.4.1 第一步：了解需求 132
9.4.2 第二步：找到最佳的卖点 132
9.4.3 第三步：制造不同阶段的话题 134
9.4.4 第四步：互动的设计 134
9.4.5 第五步：阶段性的手段和方案 137
9.4.6 第六步：数据的监控 137
9.5 不火的原因 138
9.6 应用案例 140
实战训练：策划一次论坛炒作活动 140
思考练习 141
第10章 博客营销 142
10.1 什么是博客营销 142
10.2 博客营销的特点和优势 142
10.3 在什么情况下适合使用博客营销 144
10.4 博客营销的形式和策略 145
10.4.1 企业家、老板博客 145
10.4.2 企业员工博客 146
10.4.3 企业官方博客 146
10.4.4 邀请名博写 147
10.4.5 引导消费者写 147
10.4.6 投博客广告 148
10.4.7 博客群策略 148
10.5 品牌博客的建设要点 148
10.5.1 博客定位 148
10.5.2 用户定位 149
10.5.3 内容定位 149
10.5.4 更新频率 150
10.5.5 正确对待负面评论 150
10.5.6 与用户的互动 151
10.6 博客群建的建设要点 151
10.6.1 多建博客 151
10.6.2 博客定位 151
10.6.3 天天更新 152
10.6.4 转载精品 152
10.6.5 相互链接 152
10.6.6 坚持养博 152
10.7 博客的推广 153
10.8 搭建博客时的要点 154
10.9 应用案例 155
实战训练：策划建立一个品牌博客 155
思考练习 156
第11章 微博营销 157
11.1 什么是微博营销 157
11.2 微博营销的特点 158
11.3 微博营销的作用 158
11.4 微博营销的策略 159
11.4.1 企业官方微博 160
11.4.2 微博自媒体营销 161
11.4.3 微博事件炒作 162
11.4.4 微博活动营销 162
11.4.5 微博精准营销 162
11.4.6 微博粉丝通广告 165
11.4.7 微博大数据营销 166
11.4.8 微博舆情公关 166
11.4.9 微博矩阵营销 168
11.5 微博内容的建设和运营 169
11.5.1 微博定位 169
11.5.2 内容定位 169
11.5.3 策划差异化的内容 170
11.5.4 内容运营计划 171
11.5.5 某公司的微博运营计划 171
11.6 提升微博粉丝的15种方法 173
11.7 应用案例 176
实战训练：策划微博营销方案 177
思考练习 178
第12章 微信营销 179
12.1 不要过于迷信微信营销 179
12.2 微信能帮我们解决什么问题 180
12.2.1 打造自媒体 180
12.2.2 有效连接用户 180
12.2.3 带来潜在用户 180
12.2.4 提升转化率 180
12.2.5 客户关系管理 181
12.2.6 提升复购率 181
12.2.7 提升办公效率 181
12.3 个人号或公众号的选择 181
12.3.1 个人号的应用 182
12.3.2 公众号之订阅号的应用 183
12.3.3 公众号之服务号的应用 185
12.3.4 公众号之企业号的应用 188
12.3.5 组合使用，集群作战 192
124公众号的定位 195
12.4.1 品牌型 195
12.4.2 吸粉型 196
12.4.3 销售型 197
12.4.4 服务型 199
12.4.5 媒体型 200
12.4.6 矩阵型 201
12.4.7 混合型 202
12.5 公众号的建设 202
12.5.1 取名的禁忌和技巧 202
12.5.2 企业微信号的设置技巧和要点 203
12.5.3 公众号介绍的设置要点 203
12.5.4 公众号栏目菜单的设置要点 205
12.5.5 自定义回复的设计要点 206
12.5.6 公众号的认证 208
12.6 公众号的运营 209
12.6.1 做好公众号内容的6大秘籍 210
12.6.2 最受欢迎的15种公众号内容类型 215
12.6.3 能引起公众号粉丝用户转发的8大要点 217
12.6.4 给公众号内容取个好标题的16个妙招 217
12.6.5 设计公众号互动内容的10大方法 219
12.6.6 在公众号中植入广告的7个技巧 220
12.6.7 公众号内容推送时间的4个要点 221
12.7 公众号的推广 221
12.7.1 现有资源导入 221
12.7.2 内容推广 222
12.7 3排名优化 224
12.7 4个人号辅助 225
12.7 5活动推广 225
12.7.6 公众号互推 225
12.7.7 公众号导航 225
12.7.8 推广返利 225
12.8 47种微信个人号加好友的方法 227
12.8.1 微信类方法 227
12.8.2 互联网类方法 229
12.8.3 线下类方法 233
12.8.4 其他方法 234
12.9 应用案例 235
实战训练：策划一个微信公众号 236
思考练习 237
第13章 数据库营销 238
13.1 什么是数据库营销 238
13.2 数据库营销的特点 238
13.3 数据库营销的作用 239
13.4 数据库营销的实施步骤 240
13.4.1 第一步：建立数据库 241
13.4.2 第二步：采集数据 241
13.4.3 第三步：数据管理与数据挖掘 241
13.4.4 第四步：完善用户数据库 242
13.5 应用案例 243
实战训练：策划一份数据库营销方案 245
思考练习 246
第14章 事件营销 247
14.1 什么是事件营销 247
14.2 事件营销的作用 248
14.3 事件营销的内容策略 249
14.3.1 美女牌 249
14.3.2 情感牌 250
14.3.3 热点牌 251
14.3.4 争议牌 251
14.3.5 公益牌 253
14.3.6 名人牌 254
14.3.7 新奇牌 254
14.3.8 反常派牌 255
14.4 事件营销的操作要点 255
14.5 简单的事件营销方案 258
实战训练：策划一次简单的事件营销 258
思考练习 259
第15章 口碑营销 260
15.1 什么是口碑营销 260
15.2 口碑营销的步骤 260
15.2.1 第一步：策划好一个眼球引爆点 260
15.2.2 第二步：通过引爆点策划可谈论的话题 261
15.2.3 第三步：选择传播渠道 261
15.2.4 第四步：口碑传播的监控 261
15.3 如何引发口碑效应 262
15.4 策划口碑营销的关键 263
实战训练：策划一次口碑营销方案 264
思考练习 265