绪论 1
第一部分 搭建舞台：现状与未来 11
第一章 妈祖文化传播的现状阐述 11
第一节 妈祖文化的两个信仰世界 11
第二节 妈祖文化的传播主体及受众 31
第二章 妈祖文化传播的未来展望 55
第一节 “软传播”思维下妈祖文化形象的多元建构 55
第二节 提升妈祖文化传播力的问题及转型策略 64
第二部分 知识再构：从理论到实践 87
第三章 市场化与妈祖文化传播：宏观经济环境 87
第一节 消费文化与妈祖文化传播 88
第二节 妈祖文化产业的业态体系 104
第三节 妈祖文化产业的提升路径 120
第四章 符号化与妈祖文化传播：传播内容探讨 132
第一节 妈祖文化传播内容的符号学解读 133
第二节 实物符号与妈祖文化传播 149
第三节 仪式符号与妈祖文化传播 168
第五章 技术化与妈祖文化传播：传播介质剖析 184
第一节 技术化时代的妈祖文化传播图景 184
第二节 大众传媒与妈祖文化传播 205
第三节 新兴媒介与妈祖文化传播 220
第六章 娱乐化与妈祖文化传播：传播效果阐释 232
第一节 娱乐时代下的妈祖文化传播 233
第二节 妈祖文化娱乐式传播的形态要素 250
第三节 营造媒介奇观中的妈祖文化传播 266
附录一 大学生妈祖文化信仰调查问卷 279
附录二 传播学视阈下妈祖文化形象建构 282
附录三 传播与妈祖文化的关系 289
附录四 妈祖精神文化传播渠道略论 299
参考文献 306
后记 324