第一章 营销策划概述 1
第一节 营销策划的概念与特征 1
第二节 营销策划的基本原理 6
第三节 营销策划的方法 8
第四节 营销策划的常用工具 11
第五节 营销策划的程序 16
本章小结 19
关键概念 19
思考题 19
案例 小灵通移动市话市场营销策略分析 20
第二章 市场调研策划 25
第一节 市场调研的概念与类型 25
第二节 市场调研的内容与方法 26
第三节 市场调研的程序 28
第四节 市场调研报告的撰写与口头汇报 31
第五节 市场预测 33
本章小结 34
关键概念 35
思考题 35
案例 中国联通CDMA西安市场调查方案设计 35
第三章 营销战略策划 38
第一节 营销战略概述 38
第二节 目标市场战略策划 39
第三节 市场竞争战略策划 52
本章小结 56
关键概念 56
思考题 57
案例 格兰仕集团营销战略的运作 57
第四章 产品策划 61
第一节 产品及产品策划概述 61
第二节 产品组合策划 62
第三节 产品生命周期策划 64
第四节 产品品牌及包装策划 66
第五节 新产品开发策划 70
本章小结 72
关键概念 73
思考题 73
案例 打造共赢电信产业链 增强增值业务主语权 73
第五章 价格策划 76
第一节 价格策划的原则与方法 76
第二节 价格策划实务 79
本章小结 83
关键概念 83
思考题 83
案例 家乐福与沃尔玛定价策略对比分析 84
第六章 营销渠道策划 88
第一节 营销渠道的基本理论 88
第二节 营销渠道策划实务 91
本章小结 98
关键概念 99
思考题 99
案例 朗科由小变大的“小鱼”战略 99
第七章 促销策划 102
第一节 促销策划概述 102
第二节 促销策划实务 104
本章小结 111
关键概念 112
思考题 112
案例 中国农村化妆品市场促销实务 112
第八章 广告策划 116
第一节 广告策划概述 116
第二节 广告策划实务 119
本章小结 130
关键概念 130
思考题 130
案例移动梦网广告策划书 130
第九章 公关策划 134
第一节 公关策划概述 134
第二节 公关策划实务 135
第三节 关系营销策划 141
本章小结 143
关键概念 144
思考题 144
案例 TCL手机形象代言人金喜善西安之行大型公关策划活动 144
第十章 企业形象策划 149
第一节 CI与企业形象 149
第二节 企业CI策划内容 150
第三节 企业CI策划实务 153
第四节 文化营销策划 157
本章小结 163
关键概念 163
思考题 163
案例 中国网通企业形象策划 163
第十一章 顾客满意策划 170
第一节 顾客满意概述 170
第二节 顾客满意策划实务 172
第三节 服务营销策划 178
本章小结 184
关键概念 184
思考题 184
案例 CS战略：戴尔直销背后的战略 184
第十二章 网络营销策划 188
第一节 网络营销概述 188
第二节 网络营销策划实务 192
本章小结 196
关键概念 196
思考题 197
案例 海尔网络营销 197
第十三章 营销策划书 199
第一节 营销策划书的种类与编制原则 199
第二节 营销策划书的编写 200
本章小结 204
关键概念 204
思考题 204
案例 陕西移动通信公司GPRS市场推广策划报告书 204
参考文献 210
后记 212