第1章 品牌概述 1
1.1 什么是品牌 1
1.1.1 品牌的定义 1
1.1.2 品牌的构成要素 5
1.1.3 品牌的特征 7
1.1.4 易混淆的几个名词 8
1.2 品牌的类别 9
1.2.1 按影响范围的分类 9
1.2.2 按市场地位的分类 11
1.2.3 按生命周期的分类 12
1.2.4 按价值和消费层次的分类 13
1.2.5 按属性的分类 13
1.2.6 按形成方式的分类 14
1.2.7 按行业的分类 15
1.2.8 按技术含量的分类 16
1.2.9 按产品数量的分类 16
1.2.10 按知名度层次的分类 17
1.3 品牌的作用与意义 17
1.3.1 品牌对于消费者的意义 18
1.3.2 品牌对企业的经济价值的体现 21
1.4 品牌的历史渊源 27
1.4.1 中国品牌发展史 27
1.4.2 外国品牌发展史 32
1.5 品牌学的研究体系与研究史 38
1.5.1 品牌学的研究对象与研究范畴 38
1.5.2 品牌学的学科体系 38
1.5.3 品牌学的研究方法 39
1.5.4 品牌学的研究历史与前沿 39
小结和学习重点 42
案例分析 43
课后思考题 45
第2章 品牌资产 46
2.1 品牌资产的概念 46
2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型 46
2.1.2 品牌资产构成要素 49
2.1.3 品牌资产的特征 53
2.2 品牌资产的评估 56
2.2.1 品牌资产价值评估的内涵与特点 56
2.2.2 品牌资产评估方法 59
2.2.3 品牌资产评估的意义 67
2.2.4 对于品牌资产评估的思考 69
2.3 品牌资产的管理系统 71
2.3.1 品牌资产管理系统概述 71
2.3.2 实施品牌资产审计 73
2.3.3 设计品牌追踪调研 80
2.3.4 建立品牌资产图与撰写品牌资产报告 85
小结和学习重点 87
案例分析 87
课后思考题 91
第3章 品牌战略 92
3.1 品牌战略的内涵 92
3.1.1 品牌战略的含义 92
3.1.2 品牌战略的确定 94
3.1.3 实施品牌战略的意义 95
3.2 品牌架构组合 95
3.2.1 品牌架构组合的设计 95
3.2.2 品牌架构组合的类型 99
3.3 品牌个性 103
3.3.1 品牌个性化定位 103
3.3.2 拟人化的品牌 105
3.3.3 设计品牌个性 107
小结和学习重点 109
案例分析 109
课后思考题 112
第4章 品牌定位 113
4.1 品牌定位概述 113
4.1.1 什么是品牌定位 113
4.1.2 品牌定位的DPM模型 115
4.2 品牌定位的战略战术 118
4.2.1 战略层面的品牌定位 118
4.2.2 战术层面的策略定位 120
4.3 品牌定位的过程 127
4.3.1 品牌定位的目标 127
4.3.2 品牌定位的原则 128
4.3.3 品牌定位的步骤 129
本章小结 141
案例分析 141
课后思考题 144
第5章 品牌要素的设计 145
5.1 品牌要素概述 145
5.1.1 品牌要素的内涵 145
5.1.2 品牌要素设计的标准 146
5.2 品牌的命名 148
5.2.1 品牌命名的产生及其意义 148
5.2.2 品牌命名的规则 149
5.2.3 品牌命名的步骤 153
5.2.4 品牌命名的划分 154
5.2.5 品牌命名误区 156
5.3 品牌视觉形象设计 157
5.3.1 品牌视觉形象设计（VI）的基本内容及其原则 157
5.3.2 视觉识别系统基本要素设计 159
小结和学习重点 175
案例分析 176
课后思考题 178
第6章 品牌的传播推广 179
6.1 品牌传播推广模式 179
6.1.1 传播的过程与模式 179
6.1.2 品牌信息的传播沟通模式 181
6.1.3 整合营销传播 183
6.1.4 制定整合营销传播方案 186
6.2 品牌传播推广工具的选择 187
6.2.1 广告 187
6.2.2 销售促进 192
6.2.3 公共关系 193
6.2.4 人员推销 195
6.2.5 直接营销 196
6.2.6 传播工具选择的影响因素 197
小结和学习重点 198
案例分析 199
课后思考题 202
第7章 品牌维系与保护 203
7.1 品牌维系 203
7.1.1 常规品牌维系 203
7.1.2 常规品牌的调查 208
7.2 品牌保护 210
7.2.1 品牌保护的内涵及其必要性 210
7.2.2 品牌的法律保护 211
7.2.3 品牌的自我保护 217
小结和学习重点 222
案例分析 222
课后思考题 224
第8章 品牌延伸 225
8.1 品牌延伸的含义及作用 225
8.1.1 品牌延伸的含义 225
8.1.2 品牌延伸的作用 226
8.2 品牌延伸的路径 228
8.2.1 产品线延伸策略 228
8.2.2 主副品牌策略 231
8.2.3 特许经营策略 231
8.3 品牌延伸的准则及步骤 232
8.3.1 品牌延伸的准则 232
8.3.2 品牌延伸的步骤 234
8.4 品牌延伸的风险及规避 235
8.4.1 品牌延伸的风险 235
8.4.2 品牌延伸风险的规避 238
小结和学习重点 240
案例分析 240
课后思考题 242
第9章 品牌老化与创新 243
9.1 品牌老化 243
9.1.1 品牌老化的危害 243
9.1.2 品牌老化的原因 244
9.1.3 品牌老化的防范措施 249
9.2 品牌创新 251
9.2.1 品牌创新之含义 251
9.2.2 品牌创新的意义 258
9.2.3 如何进行品牌创新 262
9.3 品牌短命现象解析 265
9.3.1 经济转型与品牌危机 266
9.3.2 长官意志与品牌独断 267
9.3.3 品牌误读与品牌浮躁 267
小结和学习重点 268
案例分析 269
课后思考题 270
第10章 品牌危机处理 271
10.1 品牌危机的防范 271
10.1.1 品牌危机产生的必然性及原因 271
10.1.2 品牌危机的防范 277
10.2 品牌危机的处理 281
10.2.1 危机处理的一般措施 281
10.2.2 处理危机的原则 285
10.2.3 危机分类处理实例 287
10.2.4 危机处理的善后管理 294
小结和学习重点 295
案例分析 295
课后思考题 297
第11章 品牌资产的管理者 298
11.1 品牌领袖——品牌战略的决策者 298
11.1.1 品牌领袖的内涵 298
11.1.2 品牌领袖的两个层次 299
11.1.3 品牌领袖对品牌发展的影响力 301
11.2 品牌经理——品牌战略的执行者 305
11.2.1 品牌经理制的由来 305
11.2.2 品牌经理制的作用 308
11.2.3 品牌经理制的实施 310
11.2.4 品牌经理制的缺点与发展 311
11.2.5 品牌经理的层级职责与岗位描述 314
11.3 品牌顾问公司——品牌战略的智囊团 316
11.3.1 品牌顾问公司的概念 317
11.3.2 品牌顾问公司对品牌建设与长期管理的意义 317
11.3.3 品牌顾问公司的类型 318
11.3.4 品牌顾问公司的运作程序 319
小结和学习重点 321
案例分析 322
课后思考题 324
第12章 品牌文化 325
12.1 品牌文化概述 325
12.1.1 品牌文化的含义 325
12.1.2 品牌文化的特点 327
12.1.3 品牌文化的作用 327
12.1.4 影响品牌文化设计的因素 328
12.1.5 品牌文化的传播 330
12.2 品牌文化的构成 331
12.2.1 精神文化系统 331
12.2.2 物质文化系统 335
12.2.3 行为文化系统 337
小结和学习重点 339
案例分析 340
课后思考题 342
参考文献 343