第一章 什么是广告文案 1
第一节 广告文案的界定：广义与狭义 1
第二节 从广告策划到创意策略 3
第三节 从创意策略到广告文案 12
第二章 广告文案创作的基础：广告策划（上） 18
第一节 广告策划中的产品分析和广告文案 18
第二节 广告策划中的市场分析和广告文案 25
第三节 广告策划中的竞争分析和广告文案 36
第四节 广告策划中的消费者分析和广告文案 38
第三章 广告文案创作的基础：广告策划（下） 47
第一节 对人类需要和欲求的诉求与广告文案 47
第二节 诉求方式与广告文案 53
第三节 表现形式与广告文案 64
第四节 情感型广告何时更有效 75
第四章 印刷广告文案创作 79
第一节 印刷媒体与印刷广告 79
第二节 大标题和副标题创作 84
第三节 正文创作与附文创作 86
第四节 文字部分与视觉部分的协调 89
第五章 电视广告文案创作 94
第一节 电视与电视广告 94
第二节 电视广告的文案创作 100
第三节 几种基本类型的电视广告文案创作 110
第六章 广播广告文案创作 121
第一节 广播与广播广告 121
第二节 广播广告文案的创作 125
第三节 几种基本类型的广播广告文案创作 131
第七章 户外广告文案创作 134
第一节 户外媒体与户外广告特点 134
第二节 户外广告的文案创作 136
第三节 交通广告 138
第八章 互联网广告文案创作 144
第一节 互联网媒体与互联网广告特点 144
第二节 互联网广告文案创作 146
第九章 售点广告文案创作 149
第一节 售点广告 149
第二节 售点广告文案创作 151
第十章 媒体创意时代的广告文案创作 156
第一节 媒体创意时代对文案创作的挑战 156
第二节 媒体创意与广告文案创作 158
第十一章 几种专门广告的文案创作 165
第一节 几种专门的广告形式 165
第二节 公益广告文案创作 167
第三节 公共关系广告文案创作 170
第十二章 广告文案的语言艺术 174
第一节 广告文案与修辞 174
第二节 视觉语言艺术 189
第十三章 广告文案与广告提案 203
第一节 什么是广告提案 203
第二节 广告提案中经常出现的问题 206
第三节 广告提案技巧 208
第四节 广告提案书的制作和使用的设备工具 213
第十四章 广告文案测试 218
第一节 进行广告文案测试要考虑的基本问题 218
第二节 广告文案测试的主要方法 221
第十五章 广告文案创作与社会 229
第一节 广告文案的真实性与欺骗性 229
第二节 广告文案与潜意识操纵 232
第三节 广告文案中的程式化问题 234
第四节 广告文案的品位与格调 236
第五节 广告文案对价值观的影响 238
第六节 广告文案与其他敏感问题 240
第十六章 广告文案创作者 243
第一节 广告文案创作者的职业角色 243
第二节 广告文案创作者的职业素养 249
主要参考文献 253
后记 255