第1章 房地产策划部门的组织与管理 1
1.1房地产策划业务相关部门的职能 3
1.1.1营销（策划）部的职能 3
1.1.2市场调研部的职能 5
1.1.3策划部的职能 7
1.1.4销售部的职能 9
1.1.5广告部的职能 10
1.2房地产策划部门相关岗位的工作职责 11
1.2.1营销总监的工作职责 11
1.2.2策划经理的工作职责 12
1.2.3策划主管的工作职责 14
1.2.4策划助理的工作职责 15
1.2.5销售经理的工作职责 19
1.2.6销售主管的工作职责 19
1.2.7置业顾问的工作职责 20
1.3房地产代理商策划部与其他公司的沟通和协作 21
1.3.1代理商策划部与开发商的沟通和协作 21
1.3.2代理商策划部与广告公司的沟通和协作 23
1.3.3代理商策划部与其他公司的沟通和协作 24
1.4房地产代理商策划部与其他部门的沟通和协作 24
1.4.1代理商策划部与拓展部的沟通和协作 24
1.4.2代理商策划部与市场调研部的沟通和协作 26
1.4.3代理商策划部与销售部的沟通和协作 27
1.4.4代理商策划部与行政部的沟通和协作 27
1.5房地产开发商策划部的管理制度 28
1.5.1开发商策划部有关招投标的管理制度 28
1.5.2开发商策划部有关广告方面的管理制度 29
1.5.3开发商策划部有关推广方面的管理制度 38
1.5.4开发商策划部有关销售费用审批的管理制度 41
1.5.5开发商策划部有关价格制定的管理制度 42
1.6房地产代理商策划部的管理制度 48
1.6.1代理商策划部有关薪酬的管理制度 48
1.6.2代理商策划部有关惩罚的管理制度 50
1.6.3代理商策划部有关会议的管理制度 53
1.6.4代理商策划部有关出差报销的管理制度 59
1.6.5代理商策划部有关工作流程的管理制度 60
1.6.6代理商策划部有关报告的管理制度 64
1.6.7代理商策划部有关文件存放的管理制度 65
第2章 房地产策划工作内容及策划报告模板 67
2.1房地产策划的工作内容 69
2.2房地产各类策划报告的模板 78
2.2.1项目市场调研报告的模板 78
2.2.2项目定位报告的模板 86
2.2.3项目产品规划报告的模板 88
2.2.4项目前期策划报告的模板 96
2.2.5项目推广策划报告的模板 99
2.2.6项目各销售阶段营销策划报告的模板 103
第3章 房地产市场调研业务 109
3.1房地产市场调研业务概述 111
3.1.1房地产市场调研的目的 111
3.1.2房地产市场调研的内容 111
3.1.3房地产市场调研的主体 119
3.1.4房地产市场调研的方法 119
3.1.5房地产市场调研的程序 120
3.2房地产宏观环境分析 121
3.3房地产区域环境分析 136
3.4房地产项目自身情况分析 140
3.5房地产项目客户群分析 145
3.6房地产项目竞争对手分析 165
3.7房地产项目SWOT分析业务 186
第4章 房地产定位策划业务 189
4.1居住物业的定位策划 191
4.1.1开发主题定位 191
4.1.2概念定位 193
4.1.3客户群定位 195
4.1.4案名定位 198
4.1.5价格定位 199
4.2商业物业的定位策划 205
4.2.1类型定位 205
4.2.2经营方式定位 209
4.2.3客户群定位 210
4.2.4档次定位 210
4.2.5主题定位 210
4.2.6形象定位 210
4.2.7功能定位 211
4.2.8价格定位 211
第5章 房地产产品规划建议业务 213
5.1居住物业的产品规划建议 215
5.2商业物业的产品规划建议 226
5.2.1商业物业产品规划的依据 226
5.2.2商业物业产品规划的理念 227
5.2.3商业物业的形象设计 227
5.2.4商业物业产品规划的内容与要点 228
5.2.5商业物业的业态规划 237
第6章 房地产推广策划业务 245
6.1房地产品牌策划 247
6.2房地产广告策划 251
6.2.1房地产广告策划的内容 251
6.2.2房地产广告策划的工作流程 256
6.2.3房地产广告策划常用表格介绍 258
6.3房地产媒介策划 259
6.3.1房地产常用媒介介绍 260
6.3.2房地产项目媒体选择 261
6.3.3房地产媒体投放量效果分析 263
6.4房地产包装策划 264
6.5房地产活动策划 272
6.6房地产整合推广策划 275
第7章 房地产销售策划业务 283
7.1销售工具的制作 285
7.1.1楼书的制作 285
7.1.2折页的制作 287
7.1.3平面图和户型图的制作 287
7.1.4海报、宣传单张的制作 288
7.1.5生活手册的制作 289
7.1.6客户通信的制作 289
7.1.7售楼处的布置 291
7.1.8模型的制作 292
7.1.9展板的制作 293
7.2各阶段销售策略的制订 294
7.3各阶段销售计划的制订 296
7.4项目销售人员的培训 308
7.4.1项目销售人员培训前的准备 308
7.4.2项目销售人员培训手册的范本 311
7.5项目价格的制定 319
7.6项目开盘策略的制定 327
7.7项目销售统计分析 333
附录 房地产策划师国家职业标准 343