第一章 国际市场营销学概述 1
第一节 国际市场营销学的研究方法和内容 1
一、国际市场营销学的研究对象与研究方法 1
二、国际市场营销学的基本内容 3
第二节 国际市场营销与国际市场营销学的关系 4
一、市场营销与市场营销学 4
二、国际市场营销与国际市场营销学 6
三、市场营销学与国际市场营销学的比较 6
第三节 国际市场营销与国际贸易的关系 9
一、国际贸易基本理论 9
二、国际贸易的功能 10
三、国际市场营销与国际贸易的比较 10
第四节 国际市场的变化格局 12
一、国际市场竞争更加激烈 12
二、企业之间的并购活动频繁 13
三、区域经济一体化的形成 14
四、经济全球化的趋势明显加快 14
本章小结 15
关键概念 15
思考题 15
案例 李宁公司的国际市场营销 15
参考文献 16
第二章 国际市场营销的演变和经营方式 17
第一节 国际市场营销的演变过程 17
一、起始性营销阶段 17
二、经常性营销阶段 17
三、跨国营销阶段 18
四、全球营销阶段 18
第二节 企业进军国际市场的动因 19
一、市场竞争的需要 20
二、国际市场潜力巨大 21
三、当地国政府鼓励出口推动企业国际化 21
四、企业开拓国际市场、寻求新的利润增长 21
五、整合全球资源以提高企业效益 22
六、避免贸易壁垒和贸易保护主义的干扰 22
第三节 国际市场营销的合同经营 23
一、许可证合同 23
二、国际特许经营 25
三、其他合同经营 27
第四节 对外直接投资 28
一、国外装配与加工 28
二、合作合资企业 28
三、独资企业 30
本章小结 30
关键概念 31
思考题 31
案例 TCL国际化的“三步走” 31
参考文献 32
第三章 国际市场营销环境 33
第一节 国际营销文化环境 33
一、国际营销中的文化因素 33
二、国际营销中的商业惯例 36
三、文化变化对国际营销的影响 37
第二节 国际营销政治经济环境 39
一、国际营销政治环境 39
二、国际营销法律环境 39
三、国际营销经济环境 40
四、国际营销金融与外汇环境 41
第三节 国际营销技术环境 43
一、国际营销技术环境因素 43
二、新技术革命与国际营销 43
三、技术革命的发展趋势 45
第四节 国际营销物质环境 45
一、自然资源环境 45
二、商业基础设施 47
三、节能减排与国际营销 48
本章小结 49
关键概念 50
思考题 50
案例 印度主要的投资政策和投资壁垒 50
参考文献 53
第四章 国际市场消费者购买行为 54
第一节 消费者市场需求和消费者购买行为 54
一、消费者市场需求 54
二、消费者购买行为的概念 55
三、消费者购买行为研究的发展 55
第二节 国际市场消费者购买行为的影响因素 56
一、文化因素 56
二、社会因素 57
三、个人因素 57
四、心理因素 58
第三节 国际市场消费者购买决策 59
一、国际市场消费者的需求和分类 59
二、国际市场消费者需求动机 60
三、消费者参与购买决策的角色 63
四、消费者购买行为的类型 63
五、消费者购买行为过程 65
六、消费者购买行为模型 67
第四节 国际市场组织购买行为 68
一、组织购买行为的含义与组织市场的类型 68
二、组织市场的特征 68
三、组织市场的购买行为 69
本章小结 72
关键概念 72
思考题 72
案例 美籍亚裔人的购买模式 73
参考文献 73
第五章 国际市场营销调研与预测 74
第一节 市场信息与市场信息系统 74
一、市场信息 74
二、市场信息系统 74
第二节 国际市场营销调研的内容 75
一、市场环境调研 75
二、国际市场需求调研 75
三、国际市场供给调研 76
四、国际市场行情调研 76
五、国际市场销售调研 76
第三节 国际市场营销调研的程序与方法 76
一、国际市场营销调研的程序 76
二、国际市场营销调研的方法 77
第四节 国际市场预测 79
一、国际市场预测的概念 79
二、国际市场预测的原则 79
三、国际市场预测的依据 80
四、国际市场预测的内容 81
五、国际市场预测的方法 81
六、国际市场预测的步骤 82
本章小结 83
关键概念 83
思考题 83
案例 新可口可乐跌入调研陷阱 83
参考文献 85
第六章 国际市场营销战略 86
第一节 国际市场营销竞争战略 86
一、行业竞争力分析 86
二、战略群组分析 89
三、一般竞争战略与国际竞争战略定位 91
四、一体化与当地化战略选择 94
第二节 国际企业战略联盟 95
一、国际企业战略联盟的概念 95
二、国际企业战略联盟的动因 96
三、国际企业战略联盟的分类 97
四、建立有效的国际企业战略联盟的原则 98
五、跨越企业战略联盟 99
第三节 国际价值链与供应链战略 100
一、价值活动配置与协调 100
二、国际供应链与全球供应链管理 102
本章小结 103
关键概念 104
思考题 104
案例 中兴通讯的国际化 104
参考文献 106
第七章 国际市场细分和目标市场选择 107
第一节 国际市场细分 107
一、国际市场细分的概念与作用 107
二、国际市场细分的层次 108
三、国际市场细分的标准 109
四、国际市场细分的要求 114
第二节 国际目标市场的选择 114
一、选择国际目标市场的意义 114
二、确定国际目标市场的原则 115
三、国际目标市场营销策略 116
第三节 国际目标市场定位 118
一、市场定位的概念 118
二、国际目标市场定位的步骤与要求 118
三、国际目标市场定位的途径 119
四、国际目标市场定位的方法 120
五、国际目标市场定位的策略 122
本章小结 123
关键概念 123
思考题 123
案例 丰田公司的目标市场 123
参考文献 125
第八章 国际市场产品策略 126
第一节 国际营销产品策略概述 126
一、产品的含义和分类 126
二、国际营销的产品观念 128
三、国际营销的产品策略 129
第二节 国际营销产品品牌策略 130
一、国际营销产品品牌的含义、种类与作用 130
二、国际营销产品品牌的策略 133
三、国际营销产品品牌的打造 135
第三节 国际营销产品包装策略 138
一、国际营销产品包装的含义与功能 138
二、国际营销产品包装的策略 139
三、国际营销产品包装的策划 140
第四节 国际营销产品组合策略 142
一、国际营销产品组合的含义 142
二、国际营销产品组合的策略 142
三、国际营销产品组合的优化 143
第五节 国际营销产品生命周期策略 145
一、国际营销产品生命周期的含义和界定 145
二、国际营销产品生命周期各阶段的特征 146
三、国际营销产品生命周期各阶段的策略 147
第六节 国际营销新产品开发策略 148
一、新产品的含义和分类 148
二、国际营销新产品开发过程 149
三、国际营销新产品开发策略 151
本章小结 152
关键概念 152
思考题 152
案例 IKEA的产品策略 152
参考文献 155
第九章 国际市场价格策略 156
第一节 影响国际市场定价的因素 156
一、企业定价目标 156
二、成本因素 157
三、产品因素 158
四、市场因素 158
五、消费者心理和习惯 159
六、政府的价格调控政策 160
第二节 国际市场定价策略 160
一、新产品定价策略 160
二、心理定价策略 161
三、折扣定价策略 162
四、地区性定价策略 163
第三节 国际转移定价 164
一、转移定价的含义 164
二、转移定价的目的 164
三、转移定价的方法 165
第四节 国际市场价格变动及应对 166
一、国际市场价格调整策略 166
二、国际市场价格发展趋势与企业对策 169
本章小结 170
关键概念 171
思考题 171
案例 微软的价格调整策略 171
参考文献 172
第十章 国际市场促销策略 173
第一节 促销概述 173
一、促销的概念与作用 173
二、促销组合的概念、方式与影响因素 174
第二节 国际市场广告 176
一、国际市场广告的趋势和特征 176
二、国际市场广告策略 179
三、国际市场广告媒体 181
四、国际市场广告代理 185
第三节 国际市场人员推销 187
一、国际市场人员推销的功能 187
二、国际市场人员推销的优缺点 187
三、国际市场人员推销的类型 188
四、国际市场人员推销的结构 188
五、国际市场人员推销的实施 189
六、国际市场人员推销的管理 192
第四节 国际市场营业推广 193
一、国际市场营业推广的概念、特点与种类 193
二、影响国际市场营业推广的因素 194
三、国际市场营业推广策略的制定 195
本章小结 196
关键概念 196
思考题 196
案例 宝洁公司在中国市场的营业推广 196
参考文献 198
第十一章 国际市场分销策略 199
第一节 国际市场分销渠道概述 199
一、国际分销系统 199
二、国际分销渠道结构 200
三、影响企业选择国际分销渠道的因素 201
第二节 国际中间商类型 203
一、国内中间商 203
二、厂商自营出口的机构 205
三、进口中间商 205
四、国际零售商渠道的组织结构 206
第三节 国际市场分销渠道管理 206
一、国际市场分销渠道管理的含义 206
二、寻找和选择国外中间商 207
三、国际市场分销渠道的控制 207
第四节 国际市场物质分销目标及管理 208
一、国际市场物质分销的重要性 208
二、国际市场物质分销的目标 208
三、国际市场物质分销渠道的管理 209
本章小结 211
关键概念 211
思考题 211
案例 康师傅销售渠道变革后的新变化 212
参考文献 215
第十二章 国际市场政治营销策略 216
第一节 政治营销策略概述 216
一、政治营销策略的含义 216
二、企业政治营销策略的产生背景 216
三、国际市场非关税壁垒的主要形式 217
四、政治营销策略在国际市场的发展历程 218
五、政治营销策略的作用 219
第二节 国际市场中的政企关系 220
一、政府是企业国际营销的监管者 220
二、政府是企业国际营销的重要顾客 221
三、政府是企业利益的维护者 221
第三节 国际市场政治营销策略 222
一、企业与政府建立良好关系的基础 222
二、政治营销策略的基本方法 223
本章小结 224
关键概念 224
思考题 224
案例 汽车产业的“政治经营” 225
参考文献 226
第十三章 国际市场公关营销策略 227
第一节 公关营销概述 227
一、公关营销的含义 227
二、现代企业公关营销的发展 228
三、公关营销策略的特点 228
四、公关营销策略的基本原则 229
第二节 公关营销的职能 231
一、传播沟通 231
二、协调关系 232
三、塑造形象 233
四、决策咨询 233
第三节 公关营销计划的制订 234
一、明确公关营销目标 234
二、确定公关营销目标的具体内容 234
三、确定公关营销对象 235
四、选择传播渠道 237
五、编制公关预算 237
第四节 公关营销策略的传播方式 239
一、“媒介”宣传 239
二、“活动”宣传 242
三、“明星”宣传 243
四、“赞助”宣传 244
本章小结 244
关键概念 244
思考题 244
案例 珠海经济特区公关公司的公关营销 245
参考文献 246
第十四章 国际市场服务营销策略 247
第一节 服务营销概述 247
一、服务与服务营销 247
二、服务营销理念 253
三、国际服务营销的含义与特点 254
第二节 国际化服务 255
一、国际化服务的动力 255
二、国际化服务的方式 256
三、国际化服务存在的问题 256
第三节 国际市场服务营销策略 257
一、国际市场服务营销的品牌策略 257
二、文化适应策略与文化变迁策略 260
三、目标市场策略与顾客管理策略 262
本章小结 267
关键概念 267
思考题 267
案例 向星巴克学服务 267
参考文献 269
第十五章 国际市场营销管理 270
第一节 国际市场营销组织 270
一、国际市场营销组织的设计原则 270
二、国际市场营销组织的结构 271
三、国际市场营销组织结构的类型与选择因素 273
四、国际市场营销组织结构的调整 277
第二节 国际市场营销计划 278
一、国际市场营销计划的概念与作用 278
二、国际市场营销计划的制订 279
三、国际市场营销计划的内容 281
第三节 国际市场营销控制 282
一、国际市场营销控制的含义与内容 282
二、国际市场营销控制的模式与应用 284
三、国际市场营销控制的程序 286
本章小结 288
关键概念 289
思考题 289
案例 TCL掘金新兴的海外市场 289
参考文献 291
后记 293