第一章 营销的问题就是媒介的问题 1
一、广告是一种艰难的说服 1
二、营销的问题就是媒介的问题 3
三、对广告投资回报的不同理解 5
四、广告传媒业所面临的挑战 6
第二章 传播理论概述 9
一、世界传播理论 9
1.拉斯维尔的5W模式 9
2.香农—韦弗的数学模式 10
3.奥斯古德—施拉姆的循环模式 12
4.德弗勒的双向环形模式 13
二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性 14
1.传播的蝴蝶效应 14
2.传播的拓扑不变性 16
3.传播的结构是耗散的 18
三、上线传播与下线传播 19
四、USP、品牌、定位与整合传播 19
第三章 媒体的变革：媒介就是信息 23
一、理解媒介：媒介就是信息 23
1.什么是媒介 23
2.什么是媒体 24
3.什么是信息 25
二、媒介的破碎化：存在就是媒介 27
三、整合营销与整合传播 28
1.整合营销就是整合媒体 29
2.整合传播就是互动传播 30
四、分众是主流，互动是趋势 31
1.受众的细分与分众的媒体 31
2.Web 2.0时代 33
3.短信互动 35
第四章 新媒体的主流化趋势 37
一、媒介的分类 37
1.大众媒体与广告媒体 37
2.冷媒介与热媒介 38
二、新媒体的崛起 39
三、新媒体的代表：第五媒体 40
1.什么是第五媒体 40
2.第五媒体是主流媒体 41
案例1：蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点 43
四、新媒体的形式就是内容 47
五、21世纪的主流营销是数据库营销 48
六、营销理论的变迁：从4P、 4C、 4R到4I 51
1.无线营销原理：4I模型 51
2.Web 2.0的营销本质初探：4I模型 55
案例2：第五媒体常见的无线广告形式 58
案例3：第四媒体常见的网络广告形式 63
第五章 社区媒体：传播从社区开始 69
一、什么是社区媒体 69
1.什么是电梯媒体 70
2.电梯广告的特点 70
3.电梯广告的优势 73
4.电梯广告发布规格 74
二、楼宇液晶电视广告 74
1.什么是楼宇液晶电视广告 74
2.楼宇液晶电视广告的特点 75
三、社区广告的精确制导优势 76
案例1：从北京电梯媒体发布看广告的精确制导性 78
案例2：实力媒体对法国达能的案例分析 83
第六章 华纳梅克浪费率与广告效果 89
一、从“华纳梅克浪费率”说起 89
二、广告效果的定义 90
三、广告效果的层次 91
四、广告效果研究工具 93
1.广告关注度 93
2.品牌认知度 93
3.品牌态度 94
4.购买意向 94
5.点击指标 94
五、广告态度和广告价值 94
1.广告态度：态度决定一切 94
2.广告价值的体现 95
第七章 制订媒介计划的定量基础 97
一、收视率 98
1.收视率／收视点 98
2.目标受众收视点 99
3.开机率 100
4.节目视听众占有率 101
二、毛评点、视听众暴露度 102
1.毛评点 102
2.视听众暴露度 103
三、到达率和接触频次 103
1.到达率 103
2.接触频次 105
案例1：无线广告的到达率是有效到达率 114
四、千人成本和每收视点成本 116
1.杂志媒体 117
2.电视媒体 117
3.报纸 117
案例2：收视点成本在中国媒体市场的运用 119
五、品牌发展指数和品类发展指数 123
1.品牌发展指数 123
2.品类发展指数 124
3.定义媒介目标受众与目标市场消费群相吻合 125
六、媒体选择的定量基础 125
七、网络广告效果评估 126
1.第四媒体的P4P带来的启示 126
2.网络广告效果评估的主要指标 128
案例3：中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响 130
第八章 广告公司媒介部与媒介计划 133
一、媒介部的角色与责任 133
二、媒介部的组成及功能 134
1.媒介总监、媒介副总监、媒介经理 134
2.媒介组长、媒介计划 134
3.媒介购买、媒介助理 135
4.媒介研究、媒介监测 135
三、媒介购买的技巧 136
1.媒介购买人员的基本技能 136
2.媒介购买人员的素质 137
四、媒介计划 138
五、制订媒介计划的一般程序 139
1.营销形势分析 139
2.了解营销策略 139
3.理解广告策略 140
4.媒介竞争活动分析 140
5.媒介购买 140
6.事后评估 140
六、制订媒介的概念计划 141
1.确定媒介目标 141
2.策划媒介策略 141
3.媒介策划执行策略（战术） 142
七、媒介目标的制定 143
1.媒介目标与策略的关系 143
2.电波媒体选择（电视、广播） 144
3.户外媒体选择 145
4.平面媒体选择（报纸、杂志） 145
八、制订媒介执行计划须遵从的要素 146
九、媒介计划过程中存在的问题 147
第九章 媒介简报、媒介排期、投放模式 149
一、媒介简报 149
二、媒介简报流程 150
三、媒介竞争分析与媒介简报范例 151
1.媒介竞争分析 151
2.媒介简报范例 153
四、媒介投放的三种排期方式 166
1.持续性投放排期 166
2.间断式投放排期 167
3.连续脉动式投放排期 167
五、影响媒介排期的九项因素 168
六、媒介投放的时间段模式 168
1.水平式投放 168
2.垂直式投放 169
案例1：广告公司内部开展媒介工作要求 169
案例2：非黄金时段交叉覆盖理论 171
第十章 媒介预算及代理佣金计算 179
一、媒介预算制定方法一：SOV/SOM 181
二、媒介预算制定方法二：GRP法 183
三、媒介预算制定方法三：媒介投资与销售额的比值 184
四、三种媒介预算制定方法的对比 185
五、预算制定的组合方式 185
六、计算媒介佣金 186
1.媒介佣金 186
2.计算媒介佣金的方法 187
案例1：媒体价格潜规则 187
七、向客户收媒介款 191
1.广告公司内部媒介收款流程 191
2.客户付款时需要广告公司提供的开单文件 192
案例2：科龙集团财务开单文件要求 192
第十一章 媒介计划评估与分析 197
一、如何评估媒介机会 197
1.媒介机会的一般类型 198
2.评估媒介机会应考虑的因素 198
3.评估媒介机会的基本要素 200
二、如何作媒介的购后分析 201
1.媒介购后分析的重要性 201
2.媒介购后分析的主要内容 201
三、竞争对手广告投入分析 202
1.应反思的问题 202
2.数据背后有什么 203
3.如何处理数据 203
附件：媒介调研方法及媒体调研工具简介 204
第十二章 大众细分：目标群体 209
一、群体的心理特征 209
二、市场细分与广告目标群体 211
三、大众细分：中国的十大阶层 212
四、中间阶层及其心理特征 214
五、网络社会消费阶层划分及分析 215
参考文献 217
附录 常用媒介专用术语汇编 219
后记 233