第1篇 品牌学基础篇 3
第1章 品牌研究史 3
1.1品牌认识的发展过程 3
1.1.1品牌的定义 3
1.1.2品牌本质认识的发展过程 4
1.2科学品牌观 6
1.2.1品牌的作用和研究的意义 6
1.2.2传统品牌认识观 6
1.2.3科学品牌观的树立 8
本章小结 11
学习重点 11
思考题 11
第2章 品牌学的理论框架和研究思路 12
2.1品牌学综述 12
2.2品牌学的研究领域划分 13
2.2.1品牌经济学 13
2.2.2品牌管理学 14
2.3品牌学研究的基本方法 15
2.3.1实证分析与规范分析 15
2.3.2逻辑实证和经验实证 16
2.3.3品牌经济学研究方法 16
2.3.4品牌管理学研究方法 16
2.4品牌学理论框架和研究思路图解 16
本章小结 18
学习重点 18
思考题 18
第2篇 品牌学原理篇 21
第3章 品牌的经营要素替代原理 21
3.1基本概念与品牌信息本质 21
3.1.1基本概念 21
3.1.2品牌的信息本质 22
3.2品牌作为经营要素的性质 23
3.2.1增值的劳动 23
3.2.2价值的转移 23
3.2.3重新分配超额利润 24
3.3品牌的经营要素替代的过程及解释 24
本章小结 27
学习重点 27
思考题 27
第4章 品牌关系理论 28
4.1品牌关系的概念 28
4.1.1品牌关系概念的起源 28
4.1.2品牌关系的研究内容 29
4.1.3品牌关系研究的必要性 29
4.2品牌关系形成过程及其解释 29
4.2.1品牌关系形成过程的理论 29
4.2.2品牌关系的解释 30
4.2.3品牌关系模型及其解释 31
4.2.4品牌关系质量的评价 32
4.3品牌关系断裂理论 32
4.3.1品牌关系断裂理论回顾 32
4.3.2品牌关系断裂的过程及因素 33
本章小结 34
学习重点 34
思考题 34
第5章 品牌延伸理论 35
5.1品牌延伸的基本问题 35
5.1.1品牌延伸的定义 35
5.1.2品牌延伸的主要原因 35
5.1.3延伸的基本形式 36
5.1.4品牌延伸策略 36
5.2品牌延伸的一般步骤及风险规避 37
5.2.1品牌延伸的一般步骤 37
5.2.2品牌延伸的风险 38
5.3品牌延伸的产生条件及评估框架 39
5.3.1品牌延伸的条件 39
5.3.2品牌延伸能力的评估框架 42
本章小结 42
学习重点 42
思考题 42
第6章 品牌传播理论 43
6.1一般传播理论 43
6.1.1传播的定义 43
6.1.2有关传播过程的理论和传播模式 43
6.1.3传播学的研究对象 44
6.2品牌传播原理 45
6.2.1品牌传播的理论回顾 46
6.2.2现代品牌传播的要素及基本过程 48
6.3基于信息熵的品牌自传播理论 49
6.3.1自传播的定义 49
6.3.2熵定义与熵增熵减原理 50
6.3.3品牌经营系统是耗散结构的证明 50
6.3.4自传播的信息绝对熵减传导原理与品牌自传播本质 52
6.3.5品牌的自传播势焓计量方法框架 52
本章小结 54
学习重点 54
思考题 54
第7章 品牌心理学基础 55
7.1品牌活动的心理学基础 55
7.1.1品牌心理活动分析的心理学基础理论 55
7.1.2消费者心理与行为的三大理论模型 57
7.1.3品牌传播心理模型 59
7.2品牌心理活动的基本规律 61
7.2.1品牌与感觉 62
7.2.2品牌与知觉 63
7.2.3品牌与注意 64
7.2.4品牌与记忆 64
7.2.5品牌与联想 65
7.2.6品牌与态度 67
7.3品牌活动的心理学解释 68
7.3.1品牌作用的心理过程 68
7.3.2品牌个性化的心理过程 70
7.3.3品牌价值与消费者效用机理 72
7.3.4品牌传播的心理活动机理 73
本章小结 76
学习重点 77
思考题 77
第3篇 品牌管理实务篇 81
第8章 品牌战略管理 81
8.1品牌战略概述 81
8.1.1品牌战略的概念 81
8.1.2品牌战略在企业战略中的地位 82
8.1.3品牌战略在企业经营管理中的作用 82
8.2品牌战略的类型 84
8.2.1产品品牌战略 84
8.2.2产品线品牌战略 85
8.2.3双重品牌战略 86
8.2.4品牌延伸战略 86
8.2.5品牌资产扩张战略 86
8.3品牌战略规划 87
8.3.1品牌战略环境分析 87
8.3.2企业品牌资源条件分析 88
8.3.3品牌战略规划的制定步骤 90
本章小结 100
学习重点 100
思考题 100
第9章 品牌塑造管理 101
9.1品牌资源分析与定位 101
9.1.1品牌资源分析 101
9.1.2品牌定位的相关理论 102
9.1.3品牌定位程序 104
9.2品牌品名与LOGO设计 107
9.2.1品牌品名的设计综述 107
9.2.2品牌品名设计的原则 108
9.2.3品牌品名的保护 109
9.2.4 LOG（O设计 110
9.3品牌个性的确定与塑造 118
9.3.1品牌拟人化 118
9.3.2品牌个性确定 118
9.3.3品牌个性塑造 119
9.4品牌传播与推广策略 126
9.4.1品牌推广人群定位 126
9.4.2品牌各个推广阶段的策略 128
本章小结 133
学习重点 133
思考题 133
第10章 品牌文化塑造 134
10.1品牌文化概述 134
10.1.1品牌文化的概念 134
10.1.2品牌文化结构 135
10.1.3品牌文化的作用 138
10.2品牌文化的构建 141
10.2.1品牌理念文化的构建 141
10.2.2品牌行为文化的构建 143
10.2.3品牌物质文化的构建 145
本章小结 149
学习重点 149
思考题 149
第11章 品牌塑造工具 150
11.1广告 150
11.1.1广告媒体组合的原则 150
11.1.2广告对品牌的影响 152
11.2公共关系 158
11.2.1基本概念 158
11.2.2品牌塑造过程中公共关系的职能 159
11.2.3品牌塑造过程中公共关系的作用 160
11.2.4公共关系的常用方法 161
11.2.5公共关系塑造品牌的基本原则 165
本章小结 170
学习重点 170
思考题 170
第12章 品牌危机管理 171
12.1品牌危机的特征及原因 171
12.1.1品牌危机的概念 171
12.1.2品牌危机的特征 172
12.1.3品牌危机的原因 173
12.2品牌危机管理的步骤及主要措施 177
12.2.1危机管理的阶段及步骤 177
12.2.2品牌危机的预警监测管理 177
12.2.3品牌危机应对管理 179
12.2.4品牌危机事后管理 183
本章小结 188
学习重点 188
思考题 188
第4篇 品牌资产评估篇 191
第13章 品牌资产 191
13.1品牌资产的基本概念 191
13.2品牌资产模型 192
13.2.1财务会计概念模型 192
13.2.2基于市场的品牌力概念模型 193
13.2.3基于品牌关系的概念模型 193
本章小结 194
学习重点 194
思考题 195
第14章 品牌资产评估方法 196
14.1品牌资产评估方法综述 196
14.1.1品牌资产评估方法的三个发展阶段 196
14.1.2品牌资产评估方法分类比较 198
14.2品牌资产评估方法 198
14.2.1侧重于财务要素角度 199
14.2.2侧重于市场要素角度 200
14.2.3侧重于消费者要素角度 202
14.2.4市场因素和客户因素的结合 203
14.3品牌价值计量实例 205
14.3.1收益现值法评估实例 205
14.3.2英特品牌评估方法的应用 207
本章小结 209
学习重点 210
思考题 210
第15章 品牌资产计量路径与评估模型 211
15.1品牌资产计量路径综述 211
15.1.1成本基数路径 211
15.1.2收益基数路径 211
15.1.3影响力序数路径 212
15.2品牌资产计量的信息量基数路径及其评估模型框架 212
15.2.1品牌资产计量的信息量基数路径 212
15.2.2品牌资产评估模型 213
15.2.3案例试算与检验 215
本章小结 216
学习重点 216
思考题 216
附录A中华人民共和国商标法 217
附录B中国名牌产品标志管理办法 226
附录C商标国际注册马德里协定 228
参考文献 239