第1章 营销策划导论 1
1.1营销策划概述 1
1.1.1营销策划的作用与能力要求 1
1.1.2营销策划的概念与策划构思过程 4
1.1.3营销策划的特征 7
1.1.4营销策划的分类 10
1.2营销策划理论基础 12
1.2.1营销策划理论内容 12
1.2.2创意的基本步骤与开发途径 15
1.3营销策划机构的组织 19
1.3.1营销策划机构 19
1.3.2营销策划组织机构设计的原则 20
1.3.3营销策划组织机构的形式 21
1.4营销策划经费预算 22
1.4.1营销策划经费预算的基本原则 22
1.4.2营销策划经费预算的构成 23
本章小结 24
复习思考题 25
实训题 25
第2章 营销策划程序与方案撰写 26
2.1营销策划的构成要素分析 28
2.1.1影响营销策划对象的因素 28
2.1.2营销策划活动的构成 30
2.2营销策划的程序 32
2.3营销策划书的撰写 35
2.3.1营销策划书的作用 35
2.3.2营销策划书的编制原则 36
2.3.3营销策划书的结构 37
2.3.4营销策划书的撰写技巧 40
2.4营销策划书的报告 42
本章小结 43
复习思考题 43
实训题 44
第3章 营销策划分析 45
3.1营销策划分析的作用与过程 45
3.1.1营销策划分析的作用 45
3.1.2营销策划分析的一般过程 46
3.1.3营销策划分析的内容 48
3.2企业市场营销环境分析 49
3.2.1营销策划相关宏观环境分析 49
3.2.2营销策划行业背景分析 51
3.2.3竞争分析 52
3.2.4当前市场状况及市场前景分析 54
3.2.5企业资源分析 56
3.2.6产品分析 56
3.3市场机会分析 59
3.3.1 SWOT状态分析 59
3.3.2 SWOT对策分析 60
3.4目标市场战略的STP分析 61
3.4.1市场细分分析 61
3.4.2目标市场分析 68
3.4.3市场定位分析 69
本章小结 80
复习思考题 80
实训题 81
第4章 产品策划 82
4.1产品策划概述 82
4.1.1产品策划的内容与意义 82
4.1.2产品策划思路 88
4.1.3产品策划评价 91
4.2单一产品策划 92
4.2.1单一产品策划的程序与内容 92
4.2.2单一产品策划书的格式与内容要求 96
4.3产品策划相关知识 109
4.3.1产品开发内容的策划 109
4.3.2新产品的特点 111
4.3.3新产品开发过程的策划 111
4.3.4产品包装设计的策划 114
4.3.5产品品牌的策划 116
4.3.6品牌决策 118
本章小结 120
复习思考题 121
实训题 121
第5章 促销策划原理与方法 122
5.1促销策划概述 122
5.1.1促销的概念 123
5.1.2促销策划的概念 125
5.1.3促销工具的种类与选择影响因素 126
5.2促销策划的思维方法 127
5.2.1促销活动策划的指导思想与原则 127
5.2.2促销活动的目标选择 129
5.2.3促销活动的时机选择 130
5.2.4促销活动的策划思路 131
5.3促销策划的程序与内容 135
5.3.1促销策划的程序 135
5.3.2超市促销策划的要点 138
5.3.3促销策划书的一般格式 141
本章小结 154
复习思考题 155
实训题 155
第6章 营销推广策划 156
6.1营销推广策划概述 156
6.1.1营销推广与促销 158
6.1.2营销推广策划 159
6.1.3营销推广策划工具的选择 160
6.2营销推广策划的方法 161
6.2.1营销沟通的一般过程 162
6.2.2促销组合的一般规则 164
6.2.3营销推广的思路 166
6.3产品推广策划的程序与方法 170
6.3.1营销推广策划的程序与方法 170
6.3.2营销推广策划书的作用与格式 174
本章小结 182
复习思考题 182
实训题 183
第7章 广告策划 184
7.1广告策划概述 184
7.1.1广告与广告策划 184
7.1.2广告的类型 186
7.1.3广告的属性 188
7.2广告策划的构成要素分析 189
7.2.1广告策划的定位分析 189
7.2.2广告策划的创意基础 192
7.2.3广告传播策划分析与制订 196
7.3广告策划的思维方法 201
7.3.1广告策划的指导思想与编制原则 201
7.3.2广告策划的思路 201
7.4广告策划的程序 203
7.4.1广告策划书的制定程序 203
7.4.2广告策划书的形式与组成 205
7.4.3广告策划书的格式与内容 206
本章小结 216
复习思考题 216
实训题 216
第8章 营销渠道网络策划 218
8.1营销渠道网络策划概述 218
8.1.1营销渠道网络的含义 218
8.1.2营销渠道网络策划的任务与功能 219
8.2营销渠道网络构成因素分析 220
8.2.1营销渠道网络的模式 220
8.2.2营销渠道结构模式分析 224
8.2.3营销渠道类型模式分析 225
8.2.4营销渠道网络分布策划分析 229
8.2.5营销渠道网络成员选择分析 230
8.2.6营销渠道网络管理策划分析 233
8.3营销渠道网络策划思维方法 241
8.3.1营销渠道网络策划的指导思想、目标与标准 241
8.32营销渠道策划的一般思路 242
8.4营销渠道网络策划程序与内容 242
8.4.1营销渠道网络策划应该考虑的因素 242
8.4.2营销渠道策划的一般程序与内容 245
本章小结 249
复习思考题 250
实训题 250
第9章 营销战略策划 251
9.1营销战略策划概述 251
9.1.1营销战略策划的概念 251
9.1.2企业战略基本知识 252
9.1.3企业市场营销战略运营过程 254
9.1.4营销战略策划的内容与特征 255
9.2营销战略策划的思路与过程 257
9.2.1营销战略策划思路 257
9.2.2营销战略策划程序 258
9.2.3制定企业战略策划时应该注意的问题 268
本章小结 294
复习思考题 294
实训题 294
参考文献 295