第Ⅰ篇 广告基础 1
第1章 广告导论 3
什么是广告 4
广告的作用与功能 6
主要参与者 10
广告的类型 21
什么造就了广告的有效性 22
广告的演变 24
广告业的现状 27
第Ⅱ篇 广告计划与战略 33
第2章 广告是如何奏效的 35
作为传播方式的广告如何起作用 36
支撑广告有效性的广告效果 40
感知 43
认知 46
情感或情绪反应 48
联想 49
说服 52
行为 55
第3章 消费者受众 62
引发消费者行为的因素 63
影响消费者决策的文化与社会因素 64
影响消费者的心理因素 72
影响消费者决策的行为因素 81
消费者决策过程 83
市场细分与目标市场选择 84
第4章 广告战略性调查 92
调查：探求情报与内在需要 94
调查方法的运用 99
广告计划中的调查方法 103
调查面临的挑战 110
第5章 广告战略计划 115
战略计划 117
基本的战略计划决策 120
客户策划 129
整合营销传播计划 135
第Ⅲ篇 有效的广告媒介 141
第6章 印刷媒介与家外媒介 143
媒介产业 145
广告媒介的基本概念 146
印刷媒介 148
报纸 148
杂志 155
包装 161
家外广告 162
地址簿广告 167
印刷媒介广告的运用 169
第7章 电波媒介 173
电波媒介 174
广播 175
电视 181
电视广告 187
电影与视频 194
植入式广告 195
高效利用电波广告 196
第8章 互动媒介与另类媒介 200
互动媒介 202
互联网 202
网络广告 208
电子邮件广告 212
另类媒介与新媒介 214
第9章 广告媒介计划与购买 221
媒介计划与购买 223
媒介计划 223
媒介目标 228
媒介战略 231
必胜客的媒介计划模板 242
媒介购买 245
媒介计划的变化与挑战 248
第Ⅳ篇 有效的广告讯息 255
第10章 广告创意与讯息战略 257
广告创意的艺术性与科学性 259
创意战略 265
多层面的创意战略 267
创意战略计划的制定及管理 278
第11章 广告文案撰写 286
广告文案的撰写：广告语言 288
印刷广告文案的撰写 291
如何撰写广播广告文案 298
如何撰写电视广告文案 301
网络广告文案的撰写 308
全球环境中的广告文案写作 311
第12章 广告设计与制作 314
视觉传播 315
印刷广告艺术设计 318
印刷广告的制作 326
电视广告艺术设计 331
电波广告的制作 334
有效的网页设计 339
第Ⅴ篇 整合与评估 347
第13章 直接反应广告 349
直接营销实务 351
数据库营销 355
主要的参与者 359
直接营销工具 362
整合直接营销 370
直接营销的全球视野 371
第14章 促销、事件和赞助 375
促销实务 377
消费者促销 381
贸易促销 385
跨界促销 388
促销策略 393
第15章 公共关系 399
公共关系实务 401
公共关系计划的制定 407
公共关系工具 411
有效且卓越的公共关系 423
第16章 特殊广告情形 428
零售广告 429
企业间广告 435
非营利组织营销或社会营销 440
国际广告与营销传播 443
第17章 广告效果评估 455
效果评估 457
文案测试的阶段 459
媒介评估 466
广告活动与整合营销传播评估 467
术语表 478
译后记 495