引论：什么是广告学 1
第一章 广告文本 17
第一节 广告的文本结构 17
第二节 广告的构成 34
第二章 广告的概念与类型 56
第一节 广告的概念 57
第二节 广告的分类 68
第三章 广告的起源与发展 82
第一节 广告的起源 82
第二节 国际广告的发展 90
第三节 中国近现代广告的发展 98
第四节 现当代广告的发展趋势 109
第四章 广告的本质与特征 117
第一节 广告的本质 118
第二节 广告的特征 143
第五章 广告的功能与价值 149
第一节 广告的功能 149
第二节 广告的价值 169
第六章 广告创作 183
第一节 广告人素质 183
第二节 创作过程 187
第三节 创作思维 206
第七章 广告受众 216
第一节 作为社会人的广告受众 217
第二节 作为消费者的广告受众 224
第三节 作为媒介的广告受众体 236
第八章 广告组织 246
第一节 广告主 246
第二节 广告公司 250
第三节 广告媒介 263
第四节 广告团体 270
第五节 广告节 273
第九章 广告评估和批评 281
第一节 广告评估 281
第二节 广告批评 294
后记 315