上篇 感染力框架——认识病毒营销 2
第1章 感染力框架 2
秘诀1 性质 2
互联网＋时代到来 2
互联网＋时代是病毒营销时代 5
案例 搅拌机公司用视频引爆流行 6
秘诀2模型 7
感染力的内涵：引人注意，谈论分享 8
案例 小米：天天上头条，保持市场热度 9
打造感染力：设计内核，选择载体 12
中篇 设计感染力——策划病毒营销创意 16
第2章 基于人性欲望，设计病毒基因 16
秘诀3挑逗欲望 16
针对人性本能，挑逗欲望 16
利用人性欲望，设计病毒基因 19
秘诀4好奇 20
案例 世界上最短的科幻小说 21
案例 毛姆的“征婚启事” 21
好奇心是人类进化的本能 21
打造神秘感，经营好奇心 22
案例 苹果公司的发布会营销 23
案例 制造神秘事件，发展旅游业 24
案例 通过配方营造神秘感 25
秘诀5虚荣 27
每个人都需要赞美与尊重 27
经营虚荣心 29
案例QQ会员经营虚荣心和优越感 30
案例 网络游戏经营荣耀感 31
案例 新浪微博的虚荣心经营体系 31
秘诀6嫉妒 33
横向比较带来心理不平衡 33
案例 基于对比心理的诱饵效应 35
经营优越感 36
案例 芝华士：人生实在不公平 37
秘诀7傲慢 38
自以为是、自高自大是普遍心理 39
经营傲慢 39
案例 锤子手机宣传口号的变迁 40
案例 奥克斯发布《空调成本白皮书》 41
案例 五谷道场：非油炸，更健康 42
案例 农夫山泉“单挑”纯净水联盟 42
案例 尼尔·法兰奇撰写的广告文案 42
秘诀8冲突 43
案例 小镇改名字 44
吵架、攻击与打赌 44
案例 小米4和荣耀6的吵架营销 45
制造争议话题 46
案例 百合网逼婚事件 47
案例 多芬“真美运动” 48
案例 电影《孔子》的博客论战 48
案例 松露巧克力事件 49
秘诀9罪恶 49
案例 最具魅力的巴顿将军 50
轻微的越轨与犯错是人类的潜在欲望 50
经营罪恶感 51
案例 纸尿片拓展美国市场 52
案例 即食通心粉、电饭煲进入日本市场 52
案例 阿迪达斯：太不巧，这就是我 53
案例“德艺双馨”的苍老师 53
案例SUNDAY和生力啤酒的反传统广告 54
案例 陌陌：总有新奇在身边 55
案例“自由”让人们系上安全带 56
案例“真相”反吸烟广告 56
案例“维多利亚的秘密”的负面营销 57
案例 拉斯维加斯：这里发生的，只留在这里 58
案例《绯闻女孩》的负面营销 58
案例 世界杯“我是射手”话题营销 58
秘诀10稀缺 59
物以稀为贵 59
饥饿营销 60
案例 限时抢购 60
案例 团购网站善于制造稀缺感 61
案例 日本银座西装店的打折活动 61
案例 麦当劳推广“大肋排” 62
案例 苹果公司擅长饥饿营销 62
案例 小米公司的饥饿营销 63
案例 传统行业的饥饿营销 63
秘诀11贪婪 64
案例 网站的小调查 65
过分占有是人的本性 65
经营贪婪心 66
案例 史上最强的广告文案写手 67
秘诀12唯美 70
爱美是人的天性 71
美丽经济 73
案例 苹果产品是美的化身 73
案例 多芬：你比你想象中美丽 75
案例 集美整形的“靠脸吃饭”活动 75
案例 才子男装打造“美男经济” 76
秘诀13情色 77
情色是人的本能 77
案例 孔子：吾未见好德如好色者也 78
情色营销 78
案例“约会神器”陌陌 79
案例360随身Wi-Fi的广告 80
案例 维多利亚的秘密：高调卖弄性感 81
案例“宅男盛宴”与“硅胶展” 82
秘诀14社交 82
互联网＋时代的社交欲 83
案例 法国电信：道一声Hello 86
经营社交欲 87
案例 微信：强大的社交工具 88
案例 微博：展示自我的舞台 89
第3章 基于人性情感，设计病毒基因 91
案例 玩耍，还是工作？ 91
秘诀15制造感觉 91
激发人性情感，制造感觉 92
案例 家用发电机公司诉求情感 94
利用人性情感，设计病毒基因 94
秘诀16惊讶 96
惊讶吸引注意力 97
经营惊讶情绪 97
案例 中华电信：世界越快，心则慢 98
案例 阿里巴巴请客户敲响上市钟 99
案例 诺德斯特龙的卓越服务 99
案例 海底捞通过服务打造口碑 100
案例 索尼录像机打造品牌形象 102
秘诀17同情 102
案例 春天来了，我却看不见她 102
同情心是人类的美德 103
悲情营销 104
案例 加多宝的“对不起”体 104
案例“微信收费”事件 105
案例 蒙牛向对手“示弱” 106
秘诀18喜欢 107
讨人喜欢，让人顺从 107
“卖萌”营销 110
案例“三只松鼠”卖的是什么？ 112
秘诀19快乐 113
快乐的感染力很强 114
娱乐营销 115
案例 迪士尼打造快乐型产品 116
案例 布兰森：作秀搞怪，娱乐大众 117
案例 张朝阳：拉风耍酷，打造搜狐品牌 118
案例 潘石屹：高调作秀，打造知名度 119
秘诀20幽默 119
案例 咖啡店的广告 120
幽默是人生智慧的体现 120
案例 幽默是一种品德 121
案例 幽默总统奥巴马 122
幽默营销 123
案例 三菱汽车的幽默广告 123
案例 英国电信：爱无处不在 123
案例HEMA内衣广告 123
案例 幽默图片广告 124
案例 泰国的“无厘头”广告 125
秘诀21恐惧 126
恐惧激发分享行为 126
案例 香港愉景湾的恐吓营销 127
恐吓营销 128
案例 妮维雅：玩的就是心跳 131
秘诀22愤怒 132
愤怒成为社会流行病 132
经营愤怒情绪 134
案例 苹果公司“天线门”事件 135
案例 兰董事件：故意激怒大众 136
案例“美联航摔坏吉他”事件 137
秘诀23亲情 138
亲情是世界上最深沉的情感 138
案例 《唐山大地震》：亲情创造的票房奇迹 139
亲情营销 139
案例 贝尔电话：爱他，就要让他知道 140
案例 台湾远传电信：开口说爱，让爱远传 140
案例 小熊电器：爱不停炖 141
案例 中华汽车：爸爸的肩膀 141
案例 谷歌：请给我爸爸放天假 142
秘诀24友情 142
友谊是一种熟悉、亲密的感觉 143
案例 刘备善于经营友情 144
友情营销 145
案例 汉庭酒店：世界杯友情营销 145
案例 小米手机：我们的150克青春 146
案例 红星二锅头诉求“兄弟” 147
秘诀25爱情 147
爱情是情欲的表现 148
情欲营销 149
案例 戴比尔斯：打造爱情信物 149
案例 哈根达斯：浪漫爱情的象征 150
案例 宝诚人寿：爱情引发情感共鸣 151
第4章 基于大众心理，设计病毒基因 153
秘诀26激发共鸣 153
利用大众心理，激发共鸣 153
利用大众心理，设计病毒基因 155
秘诀27从众 156
从众效应 156
从众营销 158
案例 职业观众 159
秘诀28求异 161
案例 苹果：非同凡想 161
个性化时代 162
案例 汽车行业的发展历程与需求的演变 163
案例 服装：最能体现个性的行业 163
与众不同 164
案例 哈雷摩托车：满足所有个性 165
案例 凡客诚品：生于1984 165
案例 特立独行的布兰森 166
案例 可口可乐的“昵称瓶”与“歌词瓶” 167
案例 利用大数据开展精准营销 167
案例 保时捷的个性化营销 168
秘诀29时尚 169
一切行业都是时尚业 170
时尚营销 171
案例 手机到底是什么？ 172
案例 苹果崛起的秘密：打造时尚产品 173
秘诀30搞笑 174
娱乐至死的互联网时代 175
网络恶搞 177
案例 互联网领先企业擅长开展搞笑活动 178
案例 旅游景点的搞笑营销 179
案例 高校招生的“女神营销” 179
秘诀31 八卦 179
案例 杨翁旷世奇缘 180
人们热衷八卦 180
八卦营销 181
案例 大众媒体的八卦化 182
案例 经营八卦的“辣妈帮” 182
案例 娱乐圈的绯闻炒作 183
秘诀32无节操 184
陋俗，低级趣味 185
无节操炒作 186
案例 打“擦边球”的事件炒作 187
案例 京东宣传“极速达”活动 187
案例 1号店的“我要奶”活动 187
案例 滴滴打车的户外广告 188
案例 凤凰古城的恶俗营销 188
案例 桂林电信：一次性交多长时间才是真男人？ 188
案例 电视节目炒作恶俗话题 189
案例 美国反堕胎团体的宣传广告 189
案例 诺基亚N8发布会上的意外事件 190
秘诀33草根 190
大众的自嘲与减压心理 191
草根营销 192
案例 小米的“发烧友”手机 192
秘诀34焦虑 195
焦虑成为社会流行病 196
代言趋势，打造个人品牌 198
案例 炒作“互联网思维” 198
秘诀35行善 200
行善能赢得公众的好感 200
公益营销 201
案例“封杀”王老吉 202
案例 蒙牛捐奶：强壮中国人 202
案例 农夫山泉公益捐款 203
案例 可口可乐的温馨电话亭 203
案例 泰国DTAC电信：放下手机，建立联系 204
案例 泰国DTAC电信：科技永远无法取代爱 204
秘诀36民族 205
培养民族自豪感，激发爱国情绪 205
案例 中国企业流行打“民族牌” 206
案例 奇强洗衣粉：中国人，奇强 206
打民族牌 206
案例ROM巧克力换包装事件 207
案例 蒙牛擅打“民族牌” 208
案例 泰山“扒衣”事件 209
秘诀37体育精神 210
激发超越自我的正能量 210
体育营销 211
案例 奥运营销精彩纷呈 211
案例 耐克：活出你的伟大 212
案例 刘翔摔倒事件 214
秘诀38人生励志 216
人生就要奋力拼搏 217
案例 春丽：一匹屡败屡战的日本赛马 218
“鸡汤”营销 218
案例 褚时健的“励志橙” 218
案例 LV：生命本身就是一场旅行 220
案例 Movistar:给你力量和希望 221
秘诀39逆袭 222
案例《英国达人》中的苏珊大妈 222
人们喜欢“草根逆袭”的故事 223
用逆袭故事吸引人 224
案例 他们曾经是笑话，如今是神话 225
下篇 实施感染力——开展病毒营销活动 228
第5章 感染力的活动载体及其策划要点 228
秘诀40活动形式 228
病毒营销的构成 228
病毒营销的活动形式 229
秘诀41文章 232
增强文章的感染力 232
新闻内容的策划要点 234
案例BuzzFeed：新闻网站转型标杆 234
公关软文的策划要点 236
案例 脑白金的软文推广 236
秘诀42文体 237
案例 代言体 237
网络文体容易流行 238
案例“凡客体”的改编热潮 239
网络段子吸引人 240
案例《后会无期》引领造句热 241
秘诀43故事 242
故事是高效的沟通工具 242
故事营销的策划要点 244
案例 美国老师讲的故事 244
案例 支付宝讲故事：梵高为什么自杀？ 245
案例 皇家珠宝商卡地亚 246
案例 希尔顿酒店的传奇故事 247
秘诀44视频 247
案例 台湾高铁：你有多久没回家了？ 248
视频故事是高效的沟通工具 248
电影与游戏植入的策划要点 249
案例 普拉达冠名电影 249
微电影植入的策划要点 250
案例 桔子酒店：让火车叫 251
秘诀45造新闻 251
案例 大泽乡起义 251
新闻事件的策划要点 252
造势营销案例 253
案例 苹果《1984》：将广告打造成公众事件 253
案例“维多利亚的秘密”的组合秀 254
案例 大堡礁：世界上最好的工作 255
案例 巴西富豪埋葬豪车宣传公益 256
案例 尼姑庵“观音显灵”事件 257
秘诀46炒作 258
网络炒作的策划要点 258
案例 刘强东与“奶茶妹妹”的恋爱事件 260
网络炒作案例 262
案例“芙蓉姐姐”的成名与转型 262
案例“凤姐”：装疯卖傻，娱乐大众 264
案例 郭美美的“吸睛大法” 265
案例 魅族M9手机的网络炒作 265
案例 蒙牛和伊利的恶斗 265
秘诀47造神 267
案例 姜子牙：造神的祖师爷 267
CEO营销 268
案例 陈欧代言聚美优品 269
造神之道 269
案例 罗永浩论高调 271
秘诀48借势事件 272
借势的内涵与形式 272
借势事件的策划要点 273
案例 借势＋造势：利用社会热点制造话题 274
借势事件案例 276
案例 杜蕾斯擅长借势热点 276
案例 雕爷牛腩：借势热点事件 276
案例 邦迪创可贴：借势政治 277
案例 哈利路亚山 277
秘诀49借势名人 278
案例 总统与滞销书 278
名人代言 278
傍名人 280
案例 凡客诚品巧傍乔布斯 280
案例 长城饭店借势里根总统 281
借势老大 282
案例 互联网企业擅长借势行业老大 283
秘诀50跨界联合 284
跨界联合的策划要点 284
跨界联合案例 286
案例 小米与可口可乐的跨界合作 286
案例 蒙牛与湖南卫视联袂打造《超级女声》 287
秘诀51活动 287
案例 汉堡王：讨你喜欢的鸡 288
活动营销的策划要点 288
案例 星巴克和哈根达斯的有趣小游戏 289
活动营销案例 290
案例 加多宝：你敢喊，我就敢送 290
案例 小米的创意活动 291
案例 聚美优品的“造节”活动 291
案例 黄太吉擅长活动营销 291
第6章 感染力的通用法则 293
秘诀52简单 293
大道至简 294
案例 该丢下哪一位科学家？ 294
案例 给牧场起名字 295
简单之道 296
案例 介绍新产品时与老产品相关联 299
案例 电视台热播情感类节目 299
秘诀53具体 300
案例 智力测验题 300
具体利于沟通，富有感染力 300
案例 历史流传的故事仅剩下了具体细节 301
案例 破伤风接种实验 302
具体之道 303
案例 史上最“狠”的安全教育广告 304
案例 对抽象数据进行人性化处理 305
秘诀54相关 306
营销活动要与品牌相关，谨防单纯炒作 306
相关之道 306
案例 时代广场的裸体布兰森 307
案例 奥普拉的免费赠车活动 308
秘诀55创新 310
创新才有感染力，创新很难 310
创新之道 311
案例 小米：伟大的营销方案都是死磕出来的 313
案例 聚美优品：没有钱才能做出好创意 314
参考文献 317