第1章 绪论 1
【本章导读】 1
【导读案例】 1
1.1 服务概述 3
1.1.1 服务的含义 3
1.1.2 服务的特征 4
1.1.3 服务的分类 11
1.2 服务业 13
1.2.1 服务业的概念 13
1.2.2 服务业的分类 13
1.2.3 服务业的发展趋势 15
1.3 服务营销理论的发展 16
1.3.1 萌芽阶段 17
1.3.2 探索阶段 17
1.3.3 发展阶段 18
1.3.4 深化阶段 19
1.4 服务营销的特殊性和研究对象 20
1.4.1 服务营销的特殊性 20
1.4.2 服务营销的研究对象 21
1.4.3 服务营销学与市场营销学的差异 22
思考题 24
本章案例 24
第2章 服务营销与相关理论 27
【本章导读】 27
【导读案例】 27
2.1 服务营销与关系营销理论 29
2.1.1 关系营销概述 29
2.1.2 关系营销的内容 31
2.1.3 关系营销的实施 35
2.1.4 关系营销与服务营销 35
2.2 服务营销与顾客满意理论 36
2.2.1 顾客满意理论概述 36
2.2.2 CS与CI 38
2.2.3 顾客满意与顾客忠诚 39
2.2.4 服务营销与顾客满意 42
2.3 服务营销与服务利润链理论 43
2.3.1 服务利润链理论概述 43
2.3.2 服务利润链的核心内容 44
2.3.3 服务利润链与服务营销 44
2.4 服务营销与企业文化 46
2.4.1 企业文化概述 46
2.4.2 企业文化的作用 47
2.4.3 企业文化的营销功能 48
2.4.4 服务营销需要以人为本的企业文化 51
2.4.5 企业文化的建设与传播 51
思考题 53
本章案例 53
第3章 服务营销规划 56
【本章导读】 56
【导读案例】 56
3.1 服务营销规划程序 60
3.2 SWOT分析 62
3.2.1 SWOT分析的内容 62
3.2.2 SWOT分析步骤 64
3.3 假设及前提分析 67
3.4 设定营销目标 67
3.4.1 企业的目标体系 67
3.4.2 营销目标的设定 68
3.5 制定基本战略 69
3.5.1 总成本领先战略 69
3.5.2 差异化战略 73
3.5.3 集中化战略 77
3.6 设定营销组合 79
3.6.1 营销组合的含义 79
3.6.2 服务营销组合的七要素 80
3.7 营销策略实施及控制 81
思考题 82
本章案例 82
第4章 服务消费行为分析 88
【本章导读】 88
【导读案例】 88
4.1 影响消费者购买行为的因素 90
4.1.1 消费者自身因素 91
4.1.2 社会因素 92
4.1.3 其他因素 93
4.2 消费需求的基本特征 94
4.3 消费者购买行为类型 96
4.4 服务购买及其决策过程 98
4.4.1 购买服务的评价依据 98
4.4.2 服务的过程消费与结果消费 99
4.4.3 服务购买过程 100
4.5 服务购买决策理论与模型 102
4.5.1 风险承担论 102
4.5.2 心理控制论 103
4.5.3 多重属性论 105
思考题 107
本章案例 108
第5章 服务企业的市场定位 112
【本章导读】 112
【导读案例】 112
5.1 服务市场细分 113
5.1.1 市场细分概述 113
5.1.2 服务市场细分的依据 114
5.1.3 服务市场细分注意的问题 116
5.1.4 服务市场细分的程序 117
5.2 目标市场的选择 120
5.2.1 评估细分市场 120
5.2.2 目标市场概述 122
5.2.3 目标市场模式选择 123
5.2.4 三种目标市场策略 125
5.3 服务市场定位 127
5.3.1 市场定位概述 127
5.3.2 服务市场定位的步骤 129
5.3.3 市场定位的内容 129
5.4 定位策略 130
5.4.1 定位策略选择 130
5.4.2 企业定位策略 131
5.4.3 产品或服务定位策略 132
5.4.4 品牌定位策略 133
思考题 135
本章案例 135
第6章 服务质量管理 138
【本章导读】 138
【导读案例】 138
6.1 服务质量概述 139
6.1.1 服务质量含义 140
6.1.2 服务质量构成 140
6.1.3 服务质量特征 141
6.2 服务质量差距模型 143
6.2.1 服务质量差距模型的含义 143
6.2.2 服务质量差距分析 144
6.3 Servqual模型的应用 147
6.3.1 Servqual模型概述 147
6.3.2 Servqual模型应用 148
6.4 顾客容忍区理论 151
6.4.1 顾客容忍区理论概述 151
6.4.2 顾客容忍区理论应用 152
6.4.3 顾客容忍区理论意义 154
6.5 服务承诺 155
6.5.1 服务承诺含义 155
6.5.2 服务承诺的设计与实施 156
6.5.3 服务承诺的作用 158
6.6 服务补救 160
6.6.1 服务补救概述 160
6.6.2 服务补救的类别 162
6.6.3 服务补救的意义 164
6.6.4 服务补救的具体措施 165
思考题 167
本章案例 167
第7章 服务产品策略 174
【本章导读】 174
【导读案例】 174
7.1 服务产品概述 176
7.1.1 服务产品的整体概念 176
7.1.2 服务包与服务之花 178
7.1.3 服务产品组合 182
7.2 服务产品的生命周期 184
7.2.1 服务产品生命周期概述 184
7.2.2 不同生命周期的营销策略 186
7.3 服务新产品的开发 191
7.3.1 开发服务新产品的意义 191
7.3.2 服务新产品的类型 193
7.3.3 服务新产品开发过程 194
7.4 服务品牌决策 196
7.4.1 服务品牌概述 196
7.4.2 服务品牌的作用 198
7.4.3 服务品牌决策的内容 199
思考题 202
本章案例 202
第8章 服务产品定价策略 206
【本章导读】 206
【导读案例】 206
8.1 服务产品的定价依据 207
8.1.1 服务产品价格的表现形式 207
8.1.2 服务产品定价的影响因素 208
8.1.3 服务产品定价的特殊性 210
8.2 服务产品的定价方法 214
8.2.1 以成本为中心的定价方法 214
8.2.2 以竞争为中心的定价方法 216
8.2.3 以需求为中心的定价方法 216
8.3 服务产品定价策略 218
8.3.1 服务新产品定价策略 218
8.3.2 弹性定价策略 219
8.3.3 折扣定价策略 221
8.3.4 心理定价策略 223
思考题 225
本章案例 225
第9章 服务渠道策略 228
【本章导读】 228
【导读案例】 228
9.1 服务渠道的含义和类型 230
9.1.1 服务渠道的含义 230
9.1.2 服务渠道的类型 231
9.2 服务渠道的设计和管理 236
9.2.1 影响服务渠道选择的因素 236
9.2.2 服务渠道的设计 238
9.2.3 服务渠道管理 240
9.3 服务渠道的发展和创新 244
9.3.1 服务渠道的发展 244
9.3.2 服务分销渠道的创新 245
思考题 253
本章案例 254
第10章 服务促销策略 257
【本章导读】 257
【导读案例】 257
10.1 服务产品促销与促销组合 258
10.1.1 服务产品促销的含义 258
10.1.2 服务产品促销的特殊性 259
10.1.3 服务促销组合 260
10.2 服务广告策略 265
10.2.1 服务广告的指导原则 265
10.2.2 服务广告决策的任务 266
10.2.3 服务广告决策的流程 267
10.3 服务人员推销决策 270
10.3.1 服务人员推销决策的原则 270
10.3.2 服务人员推销决策的内容 271
10.4 营业推广决策 273
10.4.1 营业推广的含义 273
10.4.2 营业推广的实施 276
10.5 公共关系决策 277
10.5.1 公共关系的含义与类型 277
10.5.2 公共关系的策划和实施 279
10.6 直复营销决策 285
10.6.1 直复营销概述 285
10.6.2 直复营销的决策 288
思考题 291
本章案例 292
第11章 内部营销 294
【本章导读】 294
【导读案例】 294
11.1 服务营销中的人员 295
11.1.1 服务人员的分类 295
11.1.2 服务人员与服务利润链 296
11.1.3 服务人员与服务质量 298
11.2 内部营销概述 299
11.2.1 内部营销的产生与发展 299
11.2.2 内部营销的基本思想 301
11.3 内部营销的作用与内容 301
11.3.1 内部营销的作用 301
11.3.2 内部营销的内容 302
11.4 内部营销的实施 304
思考题 313
本章案例 313
第12章 服务过程 319
【本章导读】 319
【导读案例】 319
12.1 服务过程与服务作业 322
12.1.1 服务过程概述 322
12.1.2 服务作业管理 323
12.2 服务过程设计 324
12.2.1 服务过程的构成分析 324
12.2.2 服务过程图 325
12.2.3 绘制服务蓝图基本步骤 328
12.2.4 绘制蓝图应当注意的问题 330
12.3 服务流程再造 331
12.3.1 服务流程再造的含义 331
12.3.2 服务流程再造程序 332
12.3.3 流程再造成功的关键因素 335
思考题 336
本章案例 336
第13章 服务有形展示 340
【本章导读】 340
【导读案例】 340
13.1 有形展示的含义 341
13.2 有形展示的类型和作用 343
13.2.1 按照有形展示的构成要素划分 343
13.2.2 服务有形展示的其他分类 344
13.2.3 有形展示的作用 346
13.2.4 有形展示的要求与效果评价 349
13.3 服务环境的设计 351
13.3.1 服务环境的特点 351
13.3.2 服务环境设计的原则 352
13.3.3 服务环境设计的内容 355
思考题 357
本章案例 357
参考文献 361