序言 1
第一章 广告创意本质 1
第一节 广告创意的本质 1
专业导航：广告创意的本质 1
经典案例：戴着枷锁跳舞 3
第二节 广告创意的特点 7
专业导航：广告创意的特点 7
经典案例：“看不见的付出，看得见的成果” 8
第二章 广告创意原则 14
第一节 实效性原则 14
专业导航：实效性原则 14
经典案例：“超级女声，想唱就唱” 15
第二节 独创性原则 21
专业导航：独创性原则 21
经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对” 22
第三节 相关性原则 28
专业导航：相关性原则 28
经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？” 29
第四节 道德性原则 33
专业导航：道德性原则 33
经典案例：“其实父母是孩子最好的老师” 34
第三章 广告创意思维 39
第一节 抽象思维 39
专业导航：抽象思维 39
经典案例：秀我本色 40
第二节 形象思维 45
专业导航：形象思维 45
经典案例：升华隽永 46
第三节 垂直思维 50
专业导航：垂直思维 50
经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商 51
第四节 水平思维 56
专业导航：水平思维 56
经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水 56
第五节 聚合思维 61
专业导航：聚合思维 61
经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9 62
第六节 发散思维 67
专业导航：发散思维 67
经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品 68
第四章 广告创意方法 76
第一节 头脑风暴法 76
专业导航：头脑风暴法 76
经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市 79
第二节 列举法 87
专业导航：列举法 87
经典案例：送给我最牵挂的人 89
第三节 联想法 95
专业导航：联想法 95
经典案例：华龙面，天天见 96
第四节 对照表法 101
专业导航：对照表法 101
经典案例：美丽自信，微笑传齐鲁 102
第五节“二旧化一新”法 108
专业导航：“二旧化一新”法 108
经典案例：早餐喝一瓶，精神一上午 108
第五章 广告创意理论（上） 113
第一节 ROI理论 113
专业导航：ROI理论 113
经典案例：古越龙山，正宗绍兴花雕 114
第二节 USP理论 118
专业导航：USP理论 118
经典案例：中国人的福酒，金六福酒 119
第三节 品牌形象理论 126
专业导航：品牌形象理论 126
经典案例：鹤舞白沙，我心飞翔 127
第四节 定位理论 133
专业导航：定位理论 133
经典案例：简约不简单 135
第五节 CI理论 141
专业导航：CI理论 141
经典案例：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 144
第六章 广告创意理论（下） 149
第一节 品牌个性理论 149
专业导航：品牌个性理论 149
经典案例：M2.0卡狂下载，我就是M-zone人 150
第二节 ESP理论 157
专业导航：ESP理论 157
经典案例：爱上“达芙妮” 158
第三节 共鸣论 166
专业导航：共鸣论 166
经典案例：我就喜欢 166
第四节 IMC理论 173
专业导航：IMC理论 173
经典案例：酸酸甜甜就是我 176
第七章 广告创意评估 185
第一节 广告创意效果评估 185
专业导航：广告创意效果 185
经典案例：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 186
第二节 广告创意效果测量 192
专业导航：广告创意效果的测量 192
经典案例：贝纳通色彩联合国 194
第八章 广告创意风格 199
第一节 广告创意风格初探 199
专业导航：广告创意风格与分类 199
经典案例：西方精神与东方教义 200
第二节 广告题材风格 204
专业导航：广告题材风格 204
经典案例：北京奥运广告 206
参考文献 213
后记 215