第1章 市场与市场营销概述 1
1.1市场的含义与分类 1
1.2市场营销 3
1.2.1市场营销的概念 3
1.2.2市场营销策略的发展与演变 7
1.2.3市场营销在企业中的地位 7
1.3市场营销管理 10
1.3.1营销管理的基本任务 10
1.3.2分析市场机会 11
1.3.3选择目标市场 12
1.3.4策划营销战略 13
1.3.5设计营销方案 13
1.3.6实施营销努力 14
1.4战略规划 14
1.4.1企业战略规划 14
1.4.2业务战略规划 27
1.5本章小结 32
1.6本章习题 32
第2章 游戏市场概况 33
2.1游戏市场的发展与概况 34
2.1.1北美游戏市场概述 34
2.1.2日本游戏市场概述 37
2.1.3韩国游戏市场概述 40
2.1.4中国游戏市场概述 42
2.2中国游戏市场的发展趋势与展望 44
2.3中国游戏运营环境分析 45
2.4本章小结 46
2.5本章习题 46
第3章 游戏运营概述 47
3.1游戏运营的观念与演变 47
3.1.1港、台公司登录中国内地，运营理念基本形成 48
3.1.2运营经验逐渐成熟，内地公司得到发展 48
3.1.3运营思路逐渐成熟，拥有自主知识产权 48
3.1.4运营理念逐渐完善，高成本或多样化经营 49
3.2游戏运营概述 50
3.2.1制定企业战略 50
3.2.2项目管理 50
3.2.3产品推广 51
3.2.4渠道销售 51
3.2.5产品的技术支持及管理 51
3.2.6售后服务 52
3.2.7游戏周边 52
3.3本章小结 52
3.4本章习题 53
第4章 运营策略 54
4.1市场细分 54
4.1.1市场细分的意义 55
4.1.2市场细分的层次 56
4.1.3市场细分的模式 58
4.1.4用户市场细分 59
4.1.5市场细分的原则 64
4.2市场调研 65
4.2.1确定问题和调研目标 65
4.2.2制订调研计划 66
4.2.3调研方法 68
4.2.4取样计划 69
4.2.5实施调研计划 70
4.2.6调研数据结果分析汇总 70
4.2.7营销信息系统 70
4.3产品定位 73
4.3.1什么是产品 73
4.3.2产品生命期概述 74
4.3.3产品开发决策 78
4.3.4选择商业模式 81
4.4制订商业计划书 89
4.5本章小结 92
4.6本章习题 92
第5章 新产品生成 94
5.1开发游戏产品 94
5.1.1开发新产品面临的挑战 94
5.1.2有效的组织安排 96
5.1.3新产品的开发过程 99
5.1.4消费者采用的过程 112
5.2代理游戏产品 115
5.2.1游戏品质分析 116
5.2.2游戏产品的其他情况调查 124
5.2.3本地游戏市场情况调研 124
5.2.4游戏引进可行性分析报告 125
5.3本章小结 125
5.4本章习题 126
第6章 运营团队管理 127
6.1营销组织 128
6.1.1营销部门的演进 128
6.1.2营销部门的组织方法 131
6.1.3营销与其他部门的关系 138
6.2建立全公司营销导向的战略 140
6.3营销执行与控制 143
6.3.1营销执行 144
6.3.2控制营销活动 145
6.4本章小结 151
6.5本章习题 151
第7章 市场推广 152
7.1市场推广概述 152
7.1.1市场推广要素 152
7.1.2市场推广工具 155
7.2管理广告 156
7.2.1广告的表现形式与作用 156
7.2.2开发和管理广告计划 156
7.3销售促进 176
7.3.1销售促进概述 176
7.3.2公共关系 187
7.4开发有效传播 190
7.4.1确定目标受众 190
7.4.2确定传播目标 193
7.4.3设计信息 195
7.4.4 选择传播渠道 198
7.4.5编制总市场推广预算 201
7.4.6促销组合策略 203
7.4.7衡量推广结果 209
7.5本章小结 210
7.6本章习题 210
第8章 销售渠道 212
8.1制定价格策略 212
8.1.1选择定价目标 214
8.1.2确定需求 216
8.1.3估计成本 217
8.1.4分析竞争者成本、价格和提供物 218
8.1.5选择定价方法 218
8.1.6选定最终价格 222
8.2选择营销渠道 223
8.2.1营销渠道的意义 224
8.2.2营销渠道的功能和流程 224
8.2.3营销渠道设计决策 226
8.2.4识别渠道选择方案 228
8.3管理营销渠道 230
8.3.1渠道方案的评估 230
8.3.2渠道管理决策 232
8.3.3动态的渠道系统 234
8.3.4渠道的合作、冲突和竞争 236
8.4游戏市场销售策略 239
8.5本章小结 239
8.6本章习题 240
第9章 技术支持 241
9.1技术维护 241
9.1.1游戏测试 242
9.1.2游戏配平 243
9.1.3服务器维护 243
9.1.4数据维护 244
9.1.5版本更新维护 244
9.1.6日常维护 247
9.2技术服务标准 248
9.2.1责任事故等级 248
9.2.2技术人员工作规范 248
9.3本章小结 249
9.4本章习题 249
第10章 售后服务 250
10.1服务的特点与分类 250
10.1.1服务的类型 251
10.1.2服务的特点 252
10.2服务策略 254
10.2.1管理差别化 256
10.2.2管理服务质量 256
10.2.3管理服务效率 258
10.2.4管理产品支持服务 258
10.3游戏公司客户服务 259
10.3.1客户服务的宗旨 260
10.3.2游戏客服的主要工作内容 261
10.4本章小结 261
10.5本章习题 262
第11章 游戏周边 263
11.1游戏周边市场概况 264
11.1.1中国游戏周边市场的前景 264
11.1.2中国游戏周边制造业的优势 266
11.1.3中国游戏周边面临的问题 266
11.1.4中国游戏周边还需继续努力 267
11.2虚拟物品 268
11.2.1虚拟物品的交易方式 269
11.2.2虚拟物品的交易现状及前景 270
11.2.3第三方服务机构的介入 271
11.3私服外挂 272
11.4竞技比赛 273
11.5游戏公会 274
11.5.1游戏公会的作用 274
11.5.2游戏公会的发展历史 275
11.5.3游戏公会的管理规则 279
11.5.4游戏公会的发展过程 279
11.6本章小结 281
11.7本章习题 282
附录A商业计划书 283
附录B游戏引进可行性分析报告 289
附录C网络游戏代理协议 298