市场营销学课程总体框架 1
模块一 现代市场营销理念的构建 4
项目一 市场与市场营销 4
一、市场 6
二、市场营销 8
三、市场营销管理 9
项目二 市场营销环境分析 12
一、市场营销环境的概念与特点 15
二、宏观营销环境分析 15
三、微观营销环境分析 23
四、营销环境分析与企业对策 25
项目三 现代市场营销理念的构建 29
一、传统市场营销观念 31
二、现代市场营销观念 32
三、现代市场营销理念的构建 34
模块二 企业市场营销调研 37
项目一 市场调查方案的制订 37
一、调查方案的设计 41
二、调查方案的撰写 42
项目二 调查问卷的设计 44
一、调查问卷设计 46
二、调查问卷的编排 48
三、调查问卷的评审与制作 49
项目三 调查对象的确定与调查方法的选择 51
一、调查对象的确定 54
二、调查方法的选择 54
三、市场调查的抽样设计 57
项目四 市场调查的组织与实施 60
一、组建市场调查机构 61
二、培训市场调查人员 61
三、市场调查活动的管理与控制 63
项目五 调查结果的分析、评价与应用 64
一、调查资料的整理 65
二、调查资料的分析 66
三、调查结果的应用 67
模块三 市场细分与目标市场的选择 70
项目一 市场细分 70
一、市场细分的概念与客观基础 72
二、市场细分的依据 72
三、市场细分的有效标志 75
四、市场细分的方法与步骤 76
五、市场细分应注意的问题 76
项目二 企业目标市场的选择 78
一、目标市场的概念 79
二、选择目标市场应考虑的因素 80
三、目标市场的营销策略 81
项目三 企业目标客户的购买行为分析 83
一、消费者市场目标客户的购买行为分析 85
二、产业市场目标客户的购买行为分析 92
模块四 企业的市场定位 98
项目一 企业所处行业的竞争态势分析 98
一、SWOT分析 101
二、企业所处的行业结构分析 104
三、企业竞争态势分析 105
项目二 企业的优势与劣势分析 110
一、优势劣势分析的意义 112
二、企业内部资料的收集与分类 112
三、企业优势劣势的分析模型与方法 113
四、企业建立竞争优势的基础 115
五、企业建立竞争优势的策略 116
项目三 企业的市场定位 117
一、市场定位的概念 119
二、市场定位的步骤 119
三、市场定位的方法 120
模块五 企业竞争战略的制定 123
项目一 竞争对手的界定、识别与分析 123
一、企业竞争对手的界定与识别 125
二、竞争对手的分析 126
项目二 市场主导者竞争战略的制定 130
一、市场主导者的含义 131
二、市场主导者战略 132
项目三 市场挑战者竞争战略的制定 136
一、确定战略目标和挑战对象 138
二、选择进攻战略 140
项目四 市场跟随者竞争战略的制定 142
一、市场跟随者的含义及特征 143
二、市场跟随者的竞争战略 144
项目五 市场补缺者竞争战略的制定 145
一、市场补缺者的含义 147
二、补缺基点的特征 147
三、市场补缺者的战略与任务 148
模块六 产品策略的制定 151
项目一 产品与产品组合策略的制定 151
一、产品的概念与分类 155
二、产品组合 157
项目二 品牌策略的制定 162
一、品牌的概念和作用 163
二、品牌的设计 164
三、品牌策略 165
项目三 包装策略的制定 168
一、产品包装的含义与类型 169
二、包装的作用 170
三、包装设计的基本要求 171
四、包装策略 172
项目四 产品生命周期各阶段营销策略的制定 174
一、产品的市场生命周期理论 177
二、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略 179
三、影响产品生命周期的因素 182
四、产品生命周期理论的具体应用 183
项目五 新产品的研发与扩散 185
一、新产品的概念 187
二、新产品的开发原则 188
三、新产品的开发形式 189
四、新产品的开发过程 190
五、新产品的开发策略 192
六、新产品的采用与扩散 193
模块七 价格策略的制定 199
项目一 产品定价的影响因素 199
一、影响企业定价的内部因素 201
二、影响企业定价的外部因素 203
项目二 成本导向定价法及其应用 207
一、成本导向定价法的概念 208
二、成本导向定价法的具体方法 208
项目三 竞争导向定价法及其应用 211
一、竞争导向定价法的概念 212
二、竞争导向定价法的具体方法 213
项目四 需求导向定价法及其应用 215
一、需求导向定价法的概念 217
二、需求导向定价法的具体方法 217
项目五 企业的价格策略及其应用 221
一、折扣让价定价策略 223
二、心理定价策略 225
三、地区定价策略 226
四、产品组合定价策略 227
五、差别定价策略 228
六、新产品的定价策略 229
模块八 分销策略的制定 232
项目一 产品分销渠道 232
一、分销渠道的概念与特征 234
二、分销渠道的功能作用 234
三、分销渠道的类型 236
四、分销渠道模式 237
项目二 分销渠道的设计 241
一、分销渠道设计的影响因素 243
二、分销渠道的设计 244
三、分销渠道方案的评估 246
项目三 中间商的选择与确定 248
一、中间商的类型 250
二、中间商的选择与确定 255
项目四 渠道成员的激励与管理 258
一、渠道成员的激励与评估 260
二、渠道冲突的类型及解决 262
三、渠道的修正与改进 264
项目五 商品的实体分销 266
一、商品实体分销与物流系统设计 268
二、仓库选择与存货控制 270
三、运输决策 272
模块九 人员推销策略的制定 277
项目一 推销人员的选拔与培训 277
一、推销人员的选拔 279
二、推销人员的培训 281
项目二 人员推销的程序和技巧 282
一、人员推销的程序 284
二、人员推销的方法技巧 285
项目三 销售人员的绩效评价 287
一、销售人员的绩效评价程序 289
二、销售人员的绩效评价指标 290
三、销售人员的绩效评价方法 291
项目四 销售人员的激励与管理 293
一、销售人员的激励 294
二、销售人员管理 297
模块十广告策略的制定 302
项目一 广告媒体的选择 302
一、广告媒体的概念与种类 303
二、广告媒体的选择 306
项目二 广告方案的设计 308
一、广告方案的设计构思 309
二、广告方案设计的媒体应用 310
三、广告方案设计的语言艺术 310
项目三 广告信息的发布 311
一、广告信息决策 313
二、广告信息发布的注意事项 313
项目四 广告效果的测定 315
一、广告沟通效果的测定 317
二、销售效果的测定 318
模块十一 销售促进策略的制定 320
项目一 销售促进的特点、目标及方式选择 320
一、销售促进的特点 321
二、销售促进的目标确定 322
三、销售促进方式的选择 323
项目二 销售促进方案的制订 325
一、销售促进方案的内容 327
二、销售促进方案的制订 328
项目三 销售促进方案的组织实施 330
一、销售促进方案的预试 332
二、销售促进方案的实施与控制 332
三、销售促进的结果评价 332
模块十二 公共关系策略的制定 334
项目一 公关计划的制订 334
一、公关促销的概念与活动方式 336
二、公关计划的制订 337
项目二 公关计划的实施 340
一、公关计划实施的出发点 342
二、实施公关计划应注意的问题 343
项目三 公关人员的管理 344
一、公关人员必备的素质与能力 345
二、公关人员的职责 346
三、公关人员的行为准则 347
四、公关人员的管理措施 348
模块十三 会议营销策划 350
项目一 会议营销的特点与适用范围 350
一、会议营销的概念 352
二、会议营销的特点 352
三、会议营销的适用范围 353
项目二 会议营销的筹划 355
一、会议营销的流程 358
二、会议营销的筹划 361
模块十四 客户管理 366
项目一 客户分析 366
一、对客户的全新认识 368
二、客户的分类 369
三、客户分析的内容 371
项目二 客户投诉的处理 373
一、客户投诉的主要内容及产生过程 375
二、客户投诉的处理原则 376
三、客户投诉的处理 376
项目三 客户满意与客户忠诚 379
一、客户满意的概念与衡量 381
二、客户忠诚的评价 382
三、客户满意度与客户忠诚度的关系 384
模块十五 服务市场营销 387
项目一 服务质量的测定 387
一、服务质量的概念与构成因素 389
二、服务质量的测定标准 390
三、服务质量的测定方法 392
项目二 服务的有形展示与环境设计 394
一、服务有形展示概述 395
二、服务环境的设计 397
项目三 服务价格的制定 400
一、服务产品定价的影响因素 402
二、服务产品的定价方法 404
三、服务产品定价技巧 406
项目四 服务产品的分销与促销 408
一、服务分销 412
二、服务促销 415
模块十六 国际市场营销 421
项目一 国际市场营销环境分析 421
一、国际市场营销的特点 423
二、国际市场营销环境 425
三、国际市场营销环境分析 430
项目二 国际市场细分与目标市场的确定 431
一、国际营销调研 433
二、国际市场细分 434
三、国际目标市场选择 435
项目三 国际市场进入方式的选择 437
一、贸易进入模式 438
二、合同进入模式 439
三、投资进入模式 440
项目四 国际市场营销组合策略的制定 442
一、产品策略 445
二、价格策略 446
三、分销策略 447
四、促销策略 447
参考文献 453