第一章 广告文案简史 1
第一节 早期的文案 3
第二节 美国20世纪50—60年代的“创意革命” 11
第三节 营销时代：系统化策略中的文案 15
第四节 整合营销时代与文案 21
第五节 “本土化”的文案实践 25
第二章 广告的文体特性 32
第一节 广告的文体界定 33
第二节 广告文体界定：交际领域 36
第三节 广告的文体界定：“交流对象预设” 40
第四节 广告文体的界定：功能意图 49
第五节 广告文案的表现样式 55
第六节 “图文化”：广告的语篇样式 60
第三章 广告文案的诉求策略 62
第一节 广告文案的诉求策略：理性诉求 64
第二节 感性诉求之一：情感诉求 75
第三节 感性诉求之二：价值诉求 81
第四节 理性诉求与感性诉求的区别 89
第五节 感性诉求中其他类型：笑的诉求与三B诉求 92
第四章 广告语的制作：标识性的写作 95
第一节 广告语的历史概述 96
第二节 广告语制作的一般性要求 98
第三节 广告语的语言标识效果：句式 103
第四节 具有间隔效果的修辞策略 111
第五节 广告语中的“交流感” 119
第六节 广告语的语体 121
第七节 命名：另一种标识性的写作 124
第五章 平面广告的文案写作概述 129
第一节 平面广告文案简史 129
第二节 平面广告文案的构成与类型 134
第三节 平面广告的图文关系及其视觉化构成 140
第四节 平面广告的标题制作 153
第五节 户外平面广告、直邮广告、软文 165
第六章 平面广告文案正文写作：理性诉求 172
第一节 理性诉求类文案中的篇章结构 172
第二节 利益直陈类型 174
第三节 引入式 180
第四节 “借体”化的理性诉求文案 188
第五节 理性诉求文案的语体类型 191
第六节 理性诉求中的“交流” 197
第七章 平面广告文案写作：情感、价值诉求 200
第一节 情感、价值诉求中的篇章结构 202
第二节 弥补性结构 202
第三节 同化性结构 206
第四节 类比结构 213
第五节 焦点与转移 216
第六节 情感、价值诉求中需要注意的问题 229
第八章 广告文案写作中的“象” 232
第一节 广告文案中的“形象” 232
第二节 商品与“象” 240
第三节 广告文案中的纯象与物象 247
第四节 广告文案物象的类型：“意象” 250
第五节 拟象 258
第九章 “core idea”与系列文案 263
第一节 “core idea”的含义和构成 264
第二节 “core idea”的历史 269
第三节 确立概念（concept）的基本方法 271
第四节 系列文案与“core idea” 280
第五节 意识形态型的文案写作 287
第十章 视像广告文案写作 295
第一节 电视广告的类型及特性 296
第二节 电视广告脚本写作中的“蒙太奇”原则 307
第三节 电视广告中的剧情设计 314
第四节 电视广告中的语体 323
第十一章 新媒体的广告文案写作 327
第一节 新媒体对媒介生态的影响 328
第二节 新媒体对商业营销的影响 332
第三节 互联网中的广告 344
第四节 新媒体广告中的文案写作 351
第十二章 广告文案写作中的创意及思维 359
第一节 “创意”的定义 360
第二节 创意性的思维 365
第三节 广告中的“创意性思维” 368
第四节 广告中创意思维的一般原则和方法 373
第五节 广告文案中的创意思维 383