第一章 市场营销概论 1
第一节 市场营销概述 1
一、市场营销学的产生和发展 1
二、市场营销的定义 3
三、市场营销学的特征 3
四、市场营销学研究的内容 4
第二节 市场营销管理 5
一、市场营销管理的实质 5
二、市场营销管理的任务 6
第三节 市场营销观念 7
一、市场营销观念的演变 7
二、现代企业市场营销观念的要点 12
第四节 市场营销学研究的对象和方法 13
一、市场营销学研究的对象 13
二、市场营销学研究的方法 13
第五节 顾客让渡价值 14
一、顾客让渡价值的含义 14
二、顾客购买的总价值 15
三、顾客购买的总成本 16
四、顾客让渡价值的意义 17
思考题 18
案例 18
第二章 市场营销环境分析 22
第一节 市场营销环境分析的意义 22
一、市场营销环境的含义 22
二、市场营销环境的特征 22
第二节 市场营销的宏观环境 24
一、经济环境 24
二、人口环境 26
三、资源环境 27
四、技术环境 28
五、社会政治环境 29
六、社会文化环境 29
第三节 市场营销的微观环境 30
一、企业状况 30
二、供应者 32
三、营销中介 32
四、顾客 33
五、竞争者 34
六、公众 35
第四节 企业对环境的分析与评价 35
一、环境监测模型 35
二、兰德公司环境预测法 36
三、企业外部战略环境分析技术 37
思考题 43
案例 43
第三章 市场细分与目标市场选择 45
第一节 市场细分方法 45
一、市场细分 45
二、市场细分的目的 46
三、市场细分的原则 46
四、市场细分的程序 47
五、市场细分的主要变量 48
第二节 目标市场的选择 51
一、目标市场的概念 51
二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力 52
三、目标市场范围的选择 53
四、目标市场的营销战略 53
第三节 市场定位与定时 55
一、市场定位的含义 55
二、市场定位的程序 55
三、市场定位的方法 56
四、市场定时策略 58
五、市场进入方式 59
第四节 市场营销组合 59
一、市场营销组合的内容 59
二、市场营销组合的特点 60
三、市场营销组合应注意的问题 60
四、确定市场营销组合应考虑的因素 62
五、产品市场组合策略 62
思考题 63
案例 64
第四章 市场竞争战略 68
第一节 竞争者分析 68
一、竞争者 68
二、竞争者分类 68
三、竞争者的数量和竞争对手实力分析 69
四、竞争者市场营销能力分析 72
第二节 企业的竞争性定位 73
一、企业竞争性定位的前提 73
二、资源能力与竞争优势的转化 74
三、竞争优势的种类 75
四、竞争战略的类型 75
五、基本竞争战略的比较 77
六、提高企业竞争力的方法 77
第三节 市场领先者竞争战略 79
一、市场领先者竞争战略的选择途径 79
二、市场总规模扩大战略 79
三、现有市场份额保持战略 80
四、扩大市场份额战略 81
第四节 市场挑战者竞争战略 83
一、挑战者的目标 83
二、挑战者的进攻战略 83
三、挑战者战略目标与策略运用 85
第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略 86
一、市场追随者的战略特点 86
二、市场追随者的战略类型 86
三、市场补缺者的战略特点 87
四、市场追随者和补缺者的经营思想 87
思考题 88
案例 88
第五章 市场营销计划 91
第一节 市场营销计划的作用与内容 91
一、市场营销计划的概念及作用 91
二、市场营销计划的内容 92
第二节 市场营销计划的编制程序 93
一、分析市场营销现状 94
二、确定市场机会 94
三、选择目标市场 94
四、制定市场营销组合策略 95
五、制订市场营销计划 95
六、计划的执行与控制 95
第三节 市场营销的控制 96
一、市场营销控制程度的基本步骤 96
二、市场营销控制的主要方法 98
三、销售顾问 104
思考题 105
第六章 消费者市场和购买行为 106
第一节 消费者市场的特征和消费需要 106
一、消费者市场的特征 106
二、消费与需要 107
三、消费者需要 108
四、消费需要的影响因素 109
第二节 消费者的购买行为 110
一、消费者购买行为的特征 110
二、消费者购买行为的类型 111
三、消费者的购买行为模式 112
第三节 消费者的购买决策过程 115
一、消费者的购买决策 115
二、消费者购买决策的类型 116
三、影响消费者购买决策的因素 118
四、购买者的决策过程 120
思考题 133
案例 133
第七章 组织市场与购买行为 141
第一节 组织市场概述 141
一、组织市场的分类 141
二、组织市场的特点 142
三、组织市场与消费者市场的区别 143
第二节 生产者市场及其购买行为 144
一、生产者市场的含义与特点 144
二、工业品的分类 146
三、生产者的购买过程 147
四、影响生产者购买决策的因素 148
五、生产者购买过程中的主要阶段 149
第三节 中间商市场及其购买行为 151
一、中间商市场的含义与特点 151
二、中间商的购买决策和购买行为 152
第四节 政府市场及其购买行为 154
一、政府市场的含义 154
二、政府采购的意义 155
三、政府市场的购买行为 155
四、影响政府购买决策的主要因素 156
思考题 157
案例 157
第八章 市场调查与预测 160
第一节 市场调查与预测概述 160
一、市场调查与市场预测的界定 160
二、市场调查与市场预测的关系 160
三、市场调查与市场预测的意义 161
第二节 市场调查的内容 161
一、市场调查的类型 161
二、市场调查的原则 164
三、市场调查的具体内容 165
四、市场调查的步骤 168
五、市场调查的基本要求 170
第三节 市场调查的方法 171
一、市场抽样调查法 171
二、文案市场调查法 174
三、问卷调查法 177
四、观察法 181
五、访问调查法 181
六、测量量表法 182
第四节 市场调查报告 182
一、市场调查报告的结构 182
二、市场调查报告的写作方法及注意事项 184
第五节 市场预测 186
一、市场预测的概念 186
二、市场预测的类型 187
三、市场预测的步骤 188
四、市场预测的内容 189
第六节 定性预测法 189
一、集合意见预测法 190
二、专家意见预测法 192
三、相互影响分析法 195
第七节 时间序列预测法 197
一、时间序列预测法的特点 197
二、时间序列预测常用方法 198
第八节 因果关系预测法 211
一、回归方程 211
二、相关性检验与计算相关系数 213
三、预测及其置信区间 214
思考题 215
案例 216
第九章 市场营销产品策略 219
第一节 产品与产品组合 219
一、产品的概念和分类 219
二、产品组合 221
三、产品组合策略 222
第二节 市场营销品牌策略 224
一、品牌的含义与内容 224
二、品牌的设计原则 224
三、市场营销品牌策略类型 226
第三节 市场营销产品包装策略 228
一、包装的含义与作用 228
二、包装的设计 229
三、市场营销产品包装策略的类型 230
第四节 产品生命周期 231
一、产品生命周期的定义 231
二、产品生命周期曲线 231
三、产品生命周期策略 232
四、产品生命周期理论的应用 235
第五节 新产品开发策略 238
一、新产品开发的意义 238
二、新产品的发展方向 239
三、制定企业新产品开发方向应考虑的主要因素 239
四、新产品开发的策略 240
思考题 242
案例 242
第十章 市场营销价格策略 246
第一节 影响定价的主要因素和定价程序 246
一、影响定价的主要因素 246
二、企业定价程序 250
第二节 定价的基本方法 251
一、成本导向定价法 251
二、需求导向定价法 255
三、竞争导向定价法 257
第三节 市场营销价格策略的制定 258
一、新产品定价策略 258
二、心理定价策略 259
三、价格折扣与折让 259
四、综合定价策略 260
五、系列产品定价策略 260
六、变价策略 261
思考题 263
第十一章 市场营销渠道策略 264
第一节 市场营销渠道概述 264
一、市场营销渠道的概念 264
二、销售渠道决策的重要性 264
三、销售渠道的类型 265
第二节 中间商的作用与类型 267
一、中间商的概念和作用 267
二、批发商 268
三、零售商 270
第三节 市场营销渠道的选择 272
一、影响营销渠道选择的因素 272
二、市场营销渠道策略的选择 274
第四节 实体分配决策 275
一、实体分配的含义 275
二、实体分配决策 275
思考题 282
案例 282
第十二章 市场营销促销策略 287
第一节 市场营销促销组合 287
一、促销和促销组合的概念 287
二、促销的作用 287
三、影响促销组合的因素 288
四、促销的两种基本策略 290
第二节 市场营销人员推销策略 291
一、人员推销的含义 291
二、人员推销的特点和职能 291
三、人员推销的基本形式 293
四、推销人员的选拔与培训 293
五、对推销人员的激励和考核 294
六、人员推销的策略 295
第三节 市场营销广告策略 296
一、广告的定义 296
二、广告的作用 296
三、广告的种类 297
四、广告预算 299
五、媒体选择 300
第四节 市场营销营业推广策略 301
一、营业推广的概念和作用 301
二、营业推广的形式 302
三、企业进行营业推广时应考虑的因素 305
思考题 306
案例 306
第十三章 网络营销 309
第一节 网络营销概述 309
一、网络营销的概念 309
二、网络营销的产生与发展 310
三、网络营销的特点 312
四、网络营销的功能 314
五、网络营销与传统营销的区别 316
第二节 网络营销的类型与操作步骤 318
一、网络营销的类型 318
二、网络营销的操作步骤 320
第三节 网上市场调研 323
一、网上市场调研的概念 323
二、网络市场调研与传统市场营销调研的比较 324
三、网上市场调研的特点 324
四、网上市场调研的方法 325
五、网上市场调研的常用方式 326
六、网上市场调研的步骤 327
第四节 网络营销策略 329
一、网络营销的产品策略 329
二、网络营销的价格策略 333
三、网络营销渠道策略 335
四、网络促销策略 337
五、网络营销服务策略 341
第五节 网络营销工具 343
一、搜索引擎营销 343
二、网络广告 345
三、许可E-mail营销 350
四、病毒性营销 352
五、交换链接 352
六、信息发布 353
七、个性化营销 353
八、会员制营销 353
思考题 353
案例 354
第十四章 中外企业营销的国际比较 358
第一节 现代企业市场营销模式 358
一、企业营销运行模式 358
二、企业营销管理 359
三、美国企业营销模式的特点 359
四、日本企业营销模式的特点 361
第二节 现代企业营销观念的比较 362
一、美国企业的营销观念 362
二、日本企业的营销观念 363
三、欧洲企业的营销观念 365
四、中国企业的营销观念及误区 366
第三节 中外成功企业产品策略 368
一、中国企业主要产品策略 368
二、美国企业产品策略 370
三、日本企业产品策略 371
四、欧洲企业产品策略 374
第四节 美日欧企业促销策略 375
一、美国企业的促销策略 375
二、日本企业的促销策略 377
三、西欧企业促销策略 378
思考题 378
案例 378
参考文献 382