第一章 公共关系概述 1
引导案例 打造“世界上最好的工作” 1
第一节 公共关系的科学涵义 2
第二节 与“公共关系”易混淆概念的联系与区别 6
案例分享 地震与公共关系 10
第二章 公共关系学的演变 14
引导案例 《三国演义》中的公共关系 14
第一节 公共关系的源起和产生条件 15
第二节 公共关系学的发展阶段 19
第三节 公共关系学的发展现状及新态势 24
案例分享 观念领先的宝洁公司 31
第三章 公共关系的目标 33
引导案例 电影《非诚勿扰》里的杭州城市品牌形象 33
第一节 公共关系的核心目标：组织的形象塑造 34
第二节 公共关系的终极目标：公众的积极行为 40
案例分享 “王老吉”汶川地震借势双赢 45
第四章 公共关系的原则和职能 49
引导案例 沃尔玛“博客门”事件 49
第一节 公共关系的基本原则 49
第二节 公共关系的主要职能 57
案例分享 长城饭店的“形象建设” 66
第五章 公共关系主体：组织 68
引导案例 公共关系的魅力 68
第一节 组织的含义及其特征 69
第二节 公共关系的组织机构 71
第三节 公共关系工作人员 80
案例分享 高晓松的危机公关 87
第六章 公共关系客体：公众 90
引导案例 强生成功处理“泰诺”中毒事件 90
第一节 公众的定位及其分析 91
第二节 公众心理分析 99
案例分享 海底捞：以“变态服务”赢得顾客 110
第七章 公共关系过程之传播方式 113
引导案例 时尚潮流PK传统规范——外交部以微博“淘宝体”发布招聘启事 113
第一节 传播和传播理论 114
第二节 公共关系的传播方式 120
第三节 网络媒体在公共关系中的应用 126
案例分享 蒙牛诽谤门 129
第八章 公共关系过程之传播策略 134
引导案例 策划出来的“跪爬”事件 134
第一节 传播媒介应用的基本分类及策略分析 135
第二节 整合营销传播 143
案例分享“棉花——超乎你的想象”——棉制主题系列营销推广活动 148
第九章 公共关系的类型 153
引导案例 会理：转危为机营销城市 153
第一节 主体型公共关系 154
第二节 对象型公共关系 159
第三节 目标型公共关系 169
案例分享 “开漆大典” 176
第十章 公共关系的执行程序：RACE模型 179
引导案例 一张照片引发的大生意 179
第一节 公共关系调查（Research） 180
第二节 公共关系分析策划（Analysis） 190
第三节 公共关系沟通实施（Communication） 197
第四节 公共关系检测评估（Evaluation） 202
案例分享 “祥云”让世界一起联想——联想奥运火炬发布传播案 207
第十一章 公共关系实务——危机管理 213
引导案例 忍一时风平浪静，退一步海阔天空——“拒让门”给民营航空敲响警钟 213
第一节 正确的危机观 214
第二节 危机管理 221
第三节 危机管理的阶段 225
案例分享 “大白兔”成功突围“甲醛门” 229
第十二章 例说实务——公共关系专题活动 232
引导案例 联想二十年——大联想启动二十年庆典 五大主力子公司集体亮相 232
第一节 庆典活动 233
第二节 展览活动 234
第三节 新闻发布会 241
第四节 社会公益赞助活动 245
案例分享 中国扶贫基金会——“母婴保护120”项目 248
参考文献 257