第一章 广告文化学概述 1
第一节 文化学概述 1
一、文化的定义 1
二、文化的基本特征 3
三、文化的功能 7
四、文化的分类 10
五、文化学的研究对象 12
第二节 广告学概述 13
一、广告的定义 13
二、广告的特征 14
三、广告的功能 15
四、广告的分类 18
五、广告学的研究对象 22
第三节 广告文化与广告文化学 24
一、广告文化的定义 24
二、广告文化的特征 26
三、广告文化学及其研究对象 28
第二章 广告受众的文化心理 29
第一节 文化语境中的受众心理 29
一、语境及广告文化语境的含义 29
二、从广告文化语境透视广告受众的文化心理 30
三、广告受众的文化性格 32
第二节 广告受众的传统思维方式 35
一、传统思维方式概述 35
二、传统思维方式在广告传播中的体现 42
三、现代广告助国人突破传统思维定势 51
第三节 广告受众的传统审美情趣 59
一、受众的审美情趣直接制约广告审美功能的实现 59
二、含蓄蕴藉的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴 60
三、崇尚生命律动的审美情趣带来现代广告的视觉张力 61
四、追求自然观照、物我一体的审美情趣透视出现代广告的深邃意境 63
五、提倡情理统一、倡导寓理于情的审美情趣体现出现代广告的人文气息 64
第四节 不同广告受众群体的文化倾向 65
一、广告传播的受众理论——社会分类理论 65
二、受众文化程度差异的广告文化倾向 66
三、受众年龄差异的广告文化倾向 68
四、受众性别差异的广告文化倾向 70
第三章 广告文化与核心价值观 72
第一节 广告传播与价值观的互动关系 72
一、价值观的含义及核心内容 72
二、广告传播与价值观的互动关系 73
第二节 广告文化中折射的传统价值观 74
一、广告文化中折射的儒家传统价值观 74
二、广告文化中折射的道家传统价值观 81
三、广告文化中折射的佛教禅宗的“修禅”价值观 85
四、广告文化中折射的墨家传统价值观 90
五、广告文化中折射的法家传统价值观 93
六、广告文化中折射的名家传统价值观 95
七、广告文化中折射的纵横家学说价值观 96
八、广告文化中折射的阴阳家学说价值观 98
第三节 广告文化反映的西方价值观 101
一、财富价值观的重塑 101
二、平等竞争，合理逐利 103
三、张扬个性的反叛 105
四、消费就是生活 106
第四章 广告文化中的文学元素 109
第一节 广告文化中的诗歌元素 109
一、诗歌简介 109
二、古代诗歌的广告传播作用 110
三、现当代的广告诗 112
四、楹联广告 115
第二节 广告文化中的小说元素 118
一、小说的含义 118
二、小说的特点 118
三、现代广告中的小说元素 119
第三节 广告文化中的散文元素 123
一、散文的含义 123
二、散文的特点 123
三、现代广告中的散文元素 123
第四节 广告文化中的戏剧文学元素 127
一、戏剧文学的含义 127
二、戏剧文学的基本特点 127
三、戏剧文学元素在广告中的运用 127
第五节 广告文化中的网络语言元素 130
一、网络语言概述 130
二、网络语言的特有语体 135
三、现代广告文化中的网络语言元素 136
四、网络语言对现代广告文化的负面影响 139
第五章 广告文化中的艺术元素 141
第一节 广告中的音乐元素 142
一、音乐简介 142
二、音乐元素在广告中的运用 142
第二节 广告文化中的舞蹈元素 145
一、舞蹈简介 145
二、舞蹈元素在广告中的运用 147
第三节 广告文化中的绘画元素 148
一、绘画简介 148
二、广告中的绘画元素 149
第二节 广告文化中的雕塑元素 152
一、雕塑简介 152
二、广告中的雕塑元素 153
第五节 广告文化中的书法元素 154
一、书法简介 154
二、广告中的书法艺术 155
第六章 广告文化中的民俗元素 158
一、民俗的概念 158
二、民俗的特征 158
三、民俗的文化功能 160
四、民俗的分类 160
第一节 广告文化反映的语言民俗 162
一、语言民俗的概念 162
二、语言民俗的种类 162
三、语言民俗在广告中的运用 165
第二节 广告文化反映的节庆风俗 170
一、什么是节庆 170
二、节日的形成与发展 170
三、节日的类型 171
四、节庆习俗在广告中的运用 173
第三节 广告文化反映的礼仪习俗 177
一、什么是礼仪 177
二、传统礼仪的主要内容 178
三、礼仪习俗在广告中的运用 178
第四节 广告文化折射的禁忌习俗 183
一、什么是禁忌 183
二、禁忌的作用 183
三、现代常见禁忌习俗简介 184
四、禁忌习俗在广告中的反映 186
第七章 中外广告文化的融合 189
第一节 舶来品广告中的中华文化 189
第二节 西方文化对我国广告文化的影响 190
一、中西方广告及文化的差异 190
二、西方文化对我国广告文化的影响 195
第三节 广告对传统文化的传承 198
一、广告是文学艺术推广的媒介 198
二、广告作品是文学艺术传播的辅助载体 200
三、广告对文学艺术传承的局限 201
参考文献 203
后记 206