第一篇 营销管理基础理论 2
第1章 营销管理导论 2
【引导案例】 2
1.1市场及相关概念 2
1.1.1市场内涵的界定 3
1.1.2与市场相关的几个概念 4
1.2市场营销与市场营销哲学 7
1.2.1市场营销的概念 7
1.2.2市场营销哲学 8
1.3营销管理 11
1.3.1营销管理的任务 12
1.3.2营销管理过程 13
1.3.3营销组合概念的发展 14
本章小结 18
阅读文献 19
思考题 19
第2章 顾客价值与客户关系管理 20
【引导案例】 20
2.1顾客价值理论 20
2.1.1顾客价值的概念及其分类 21
2.1.2顾客让渡价值 22
2.2顾客满意与顾客忠诚 24
2.2.1顾客满意理论 24
2.2.2顾客忠诚理论 27
2.3客户关系管理 29
2.3.1客户关系管理的概念及其作用 29
2.3.2客户关系管理的具体内容 32
本章小结 39
阅读文献 40
思考题 40
第3章 战略规划与营销管理过程 41
【引导案例】 41
3.1企业战略与战略规划 42
3.1.1企业战略的内涵及特征 42
3.1.2企业战略的层次性 43
3.1.3企业战略的一般过程 44
3.2企业的发展战略 45
3.2.1认识与界定企业使命 45
3.2.2明确企业战略业务单位 46
3.2.3合理规划投资组合 48
3.2.4规划企业成长战略 51
3.3企业营销战略管理 55
3.3.1企业经营战略类型 55
3.3.2目标市场确定和定位 56
3.3.2发展营销组合 58
3.3.4实施营销管理 59
本章小结 59
阅读文献 60
思考题 60
第二篇 营销战略的制定 62
第4章 市场营销环境及其分析方法 62
【引导案例】 62
4.1市场营销环境的概念和特征 62
4.1.1市场营销环境的概念 63
4.1.2市场营销环境的特征 64
4.2微观营销环境 65
4.2.1微观环境因素中的可控因素——企业内部环境条件 65
4.2.2微观环境因素中的不可控因素 65
4.3宏观营销环境 67
4.3.1政治与法律环境 67
4.3.2人口与经济环境 69
4.3.3技术与自然环境 72
4.3.4社会与文化环境 74
4.4营销环境分析与对策 75
4.4.1市场营销环境分析方法 76
4.4.2企业应对环境因素的对策 78
本章小结 81
阅读文献 81
思考题 81
第5章 购买者行为分析 82
【引导案例】 82
5.1消费者市场与购买行为分析 82
5.1.1消费者市场及其购买类型 83
5.1.2消费者市场购买决策过程 87
5.1.3消费者市场购买决策过程参与者 89
5.2影响消费者购买行为的因素 90
5.2.1影响消费者购买行为的个体因素 90
5.2.2影响消费者购买行为的环境因素 93
5.3组织市场与购买行为分析 95
5.3.1组织市场的概念及特点 95
5.3.2生产者市场购买行为分析 97
5.3.3中间商市场购买行为分析 101
5.3.4政府采购市场购买行为分析 102
本章小结 103
阅读文献 104
思考题 104
第6章 市场营销调研与预测 105
【引导案例】 105
6.1市场营销信息系统 106
6.1.1营销信息系统的内涵与特点 106
6.1.2营销信息系统构建与管理的原则 107
6.1.3营销信息系统的构成 108
6.2市场营销调研 110
6.2.1营销调研的含义与作用 110
6.2.2营销调研的类型与内容 111
6.2.3营销调研的步骤与方法 112
6.3市场需求的测量与预测 114
6.3.1市场需求的测量 114
6.3.2估计当前市场需求 117
6.3.3市场需求预测的方法 118
本章小结 123
阅读文献 123
思考题 124
第7章 目标市场营销战略 125
【引导案例】 125
7.1市场细分 126
7.1.1市场细分的含义及作用 126
7.1.2市场细分的依据与步骤 127
7.1.3市场细分的标准与原则 128
7.2目标市场的选择 132
7.2.1目标市场的概念及其选择 133
7.2.2目标市场营销策略的类型 134
7.2.3目标市场营销战略选择的条件 135
7.3市场定位 136
7.3.1市场定位的含义及方式 136
7.3.2市场定位的步骤 137
7.3.3市场定位战略及应注意的问题 140
本章小结 141
阅读文献 142
思考题 142
第8章 竞争性营销战略 143
【引导案例】 143
8.1竞争者分析 144
8.1.1竞争者的识别 144
8.1.2辨别竞争者的目标及战略 149
8.1.3评估竞争者的实力和反应 150
8.1.4选择进攻与回避的对象 151
8.2竞争性营销战略的类型 153
8.2.1市场领先者的竞争战略 153
8.2.2市场挑战者的竞争战略 156
8.2.3其他类型竞争者的竞争战略 157
本章小结 159
阅读文献 159
思考题 160
第三篇 营销策略的实施 162
第9章 产品策略 162
【引导案例】 162
9.1产品与产品组合策略 163
9.1.1产品整体概念 163
9.1.2产品组合策略 165
9.2产品生命周期策略 168
9.2.1产品生命周期的概念 168
9.2.2产品生命周期的阶段特征和营销策略 169
9.3产品个性化策略 172
9.3.1产品品牌策略 172
9.3.2产品包装策略 180
9.4新产品开发策略 183
9.4.1新产品的概念和类型 184
9.4.2新产品的开发过程 185
9.4.3新产品的采用 190
本章小结 192
阅读文献 193
思考题 193
第10章 价格策略 194
【引导案例】 194
10.1影响定价的因素及定价程序 195
10.1.1影响定价的主要因素 195
10.1.2制定定价的程序 196
10.2定价的方法与定价策略 198
10.2.1基本定价方法 198
10.2.2企业定价策略 201
10.3企业产品价格调整及价格变动的反应 207
10.3.1企业价格调整策略 207
10.3.2价格变动反应 209
本章小结 210
阅读文献 211
思考题 211
第11章 分销策略 212
【引导案例】 212
11.1分销渠道概述 213
11.1.1分销渠道的含义与职能 213
11.1.2分销渠道的类型 214
11.1.3分销渠道的主要成员 216
11.2分销渠道的设计 220
11.2.1分销渠道设计的影响因素 220
11.2.2分销渠道设计的步骤 222
11.3分销渠道的管理 224
11.3.1分销渠道管理流程 224
11.3.2分销渠道冲突类型 225
11.3.3窜货现象及其管理 230
本章小结 232
阅读文献 232
思考题 233
第12章 促销策略 234
【引导案例】 234
12.1促销与营销沟通 235
12.1.1促销的基本理论 235
12.1.2促销沟通过程及方式 236
12.1.3营销沟通决策 239
12.2人员推销 242
12.2.1人员推销的含义及职能 243
12.2.2人员推销的过程 244
12.2.3推销方格理论 247
12.2.4推销人员的管理 250
12.3广告策略 252
12.3.1广告及其作用 252
12.3.2广告的目标与类型 254
12.3.3广告决策 257
12.4销售促进 260
12.4.1销售促进的工具 260
12.4.2销售促进决策 261
12.5公共关系和宣传 263
12.5.1企业形象与公共关系 263
12.5.2公共关系的类型 264
12.5.3公共关系决策 265
本章小结 266
阅读文献 267
思考题 267
第13章 市场营销计划、组织与控制 268
【引导案例】 268
13.1市场营销计划 269
13.1.1市场营销计划的含义及其类型 269
13.1.2市场营销计划的内容 270
13.2市场营销组织 271
13.2.1市场营销组织的含义及目标 272
13.2.2市场营销组织的演变 272
13.2.3市场营销部门的组织形式 274
13.3市场营销的执行 277
13.3.1市场营销执行的关键因素 277
13.3.2市场营销执行的原则 278
13.3.3市场营销执行中的问题与原因 279
13.4市场营销控制 279
13.4.1营销年度计划控制 280
13.4.2营销盈利控制 281
13.4.3营销效率控制 282
13.4.4营销战略控制 283
本章小结 285
阅读文献 285
思考题 285
参考文献 286