第一章 总论 1
第一节 市场与药品市场 2
一、市场的概念 2
二、药品市场的概念 2
三、药品市场的特殊性 2
第二节 市场营销与药品市场营销 3
一、市场营销的概念 3
二、药品市场营销的概念 4
三、药品市场营销的特点 4
第三节 市场营销学的产生与发展 5
一、市场营销学的产生 5
二、市场营销学的发展 6
第四节 市场营销学与相关学科 6
一、经济学与市场营销学 6
二、管理学与市场营销学 8
三、心理学与市场营销学 8
四、社会学与市场营销学 8
五、市场营销学的性质 9
第五节 药品市场营销学的研究内容和方法 10
一、药品市场营销学的研究内容 10
二、药品市场营销学的研究方法 10
第二章 市场营销哲学 16
第一节 市场营销观念 17
一、市场营销观念的含义 17
二、以企业为中心的市场营销观念 17
三、以消费者为中心的市场营销观念 18
四、以社会为中心的市场营销观念 19
五、市场营销观念的发展 19
第二节 市场营销组合 21
一、市场营销组合的概念 21
二、市场营销组合的特点 21
三、市场营销组合的基本框架——4P 22
四、服务市场营销组合——7P 22
五、市场营销组合的演变 23
第三节 市场营销哲学的新领域 25
一、非盈利组织的市场营销 25
二、全球化背景下的市场营销 25
三、信息化时代下的市场营销 26
第三章 药品市场营销环境 30
第一节 药品市场营销环境概述 31
一、药品市场营销环境的概念及特点 31
二、药品市场营销环境的分类 32
三、研究药品市场营销环境的意义 32
四、药品市场营销环境的分析方法 32
第二节 药品市场营销宏观环境 34
一、人口环境 34
二、经济环境 35
三、自然环境 36
四、科学技术环境 36
五、政治和法律环境 37
六、社会文化环境 37
第三节 药品市场营销微观环境 38
一、药品供应商 38
二、医药企业自身 39
三、患者 39
四、药品营销中介 40
五、竞争者 40
六、公众 41
第四章 药品市场调研与预测 45
第一节 药品市场调研概述 46
一、药品市场调研的概念 46
二、药品市场调研的意义和类型 46
三、药品市场调研的内容 48
第二节 药品市场信息系统 49
一、市场信息 49
二、药品市场营销信息系统的概念与作用 51
三、药品市场营销信息的组成要素 51
四、建立药品市场信息系统的原则和步骤 52
第三节 药品市场调研的步骤和方法 53
一、药品市场调研的步骤 53
二、药品市场调研的方法 55
第四节 药品市场预测 56
一、药品市场预测的原则 56
二、药品市场预测的基本步骤 57
三、药品市场预测的方法 58
第五章 药品消费者市场及其购买行为 64
第一节 药品消费者市场行为概述 65
一、药品消费者市场的概述 65
二、药品消费者市场购买行为分析 67
第二节 影响医药消费者购买行为的因素分析 68
一、文化因素 68
二、相关群体因素 69
三、家庭因素 70
四、经济因素 71
五、个人因素 71
六、心理因素 71
七、药品自身因素 72
第三节 药品消费者购买行为分析 72
一、药品消费者购买类型 72
二、药品购买行为分析 74
第四节 药品消费者购买决策过程 75
一、传统的药品消费者购买决策过程 75
二、改良的药品消费者购买决策过程 76
第六章 药品组织市场购买行为分析 84
第一节 药品组织市场购买类型及特征 85
一、药品组织市场分类 85
二、药品组织市场的特点 86
第二节 药品组织市场购买行为要素分析 87
一、影响药品组织市场购买的因素 87
二、药品组织购买行为的参与者 88
第三节 各类药品组织市场购买行为 89
一、药品生产者市场购买行为 89
二、药品中间商市场购买行为 91
三、非营利性医疗机构药品购买行为 93
四、营利性医疗机构药品购买行为 95
第七章 药品及药品市场分类 102
第一节 非处方药及非处方药市场 103
一、非处方药的概念和分类 103
二、非处方药的遴选原则 104
三、非处方药市场的特点 104
四、非处方药市场的发展前景 105
第二节 处方药及处方药市场 105
一、处方药的概念和分类 105
二、处方药市场的特点 106
三、处方药市场与非处方药市场的比较 106
四、处方药向非处方药的转换 108
第三节 保健品及保健品市场 108
一、保健品的概念和分类 108
二、保健品市场的特点 109
三、保健品市场的发展趋势 109
第四节 原料药及原料药市场 110
一、原料药的概念和分类 110
二、原料药市场的特点 110
三、原料药市场的发展趋势 111
第五节 中药及中药市场 111
一、中药的概念和特点 111
二、中药市场的特点 112
三、中药市场的发展趋势 113
第八章 药品市场细分和目标市场选择 116
第一节 药品市场细分的概念和意义 117
一、药品市场细分的概念 117
二、药品市场细分的意义 118
第二节 药品市场细分的原则和依据 119
一、药品市场细分的原则 119
二、药品市场细分的依据 120
第三节 药品市场细分的方法和步骤 122
一、药品市场细分的方法 122
二、药品市场细分的步骤 123
第四节 药品目标市场选择 123
一、评估药品细分市场 123
二、药品目标市场选择的模式 124
三、药品目标市场的策略 124
四、影响药品目标市场策略选择的因素 126
第五节 药品市场定位 127
一、药品市场定位的概念 127
二、药品市场定位的方向 127
三、药品市场定位的原则 128
四、药品市场定位的步骤 128
第九章 药品市场竞争战略的选择 133
第一节 竞争者分析 134
一、识别竞争者 134
二、判别竞争者的战略 136
三、确认竞争者的目标 137
四、评价竞争者的优势和劣势 137
五、估计竞争者的反应模式 138
六、企业的抉择 139
第二节 市场竞争基本战略 139
一、成本领先战略 139
二、差异化战略 140
三、聚焦战略 141
第三节 不同竞争地位医药企业的竞争战略 142
一、药品市场主导者战略 142
二、药品市场挑战者战略 145
三、药品市场跟随者战略 147
四、药品市场利基者战略 148
第十章 药品产品策略 153
第一节 药品整体概念概述 154
一、药品整体概念 154
二、药品整体概念的意义 155
第二节 药品市场生命周期及营销策略 155
一、药品市场生命周期 155
二、药品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 156
三、延长药品生命周期的途径 159
第三节 药品组合策略的选择 160
一、药品组合及其相关概念 160
二、药品组合策略 160
第四节 新药开发策略 162
一、新药的概念与分类 163
二、新药开发的意义 164
三、新药开发的原则与方法 164
四、新药开发策略 165
五、新药开发组织 165
六、新药开发过程 165
第十一章 药品定价策略 172
第一节 影响药品定价的因素 173
一、药品价格的构成要素 173
二、影响药品价格的因素 173
第二节 我国药品定价政策 175
一、药品价格的表现形式 175
二、药品政府定价 176
三、经营者自主定价 177
四、政府定价药品的经营对策 177
第三节 药品的定价目标与定价策略 178
一、药品的定价目标 178
二、药品的定价策略 179
第四节 药品的定价方法 182
一、成本导向定价法 182
二、需求导向定价法 184
三、竞争导向定价法 185
第十二章 药品渠道策略 190
第一节 药品渠道的功能与作用 191
一、药品渠道的概念及特点 191
二、药品渠道的功能与作用 192
第二节 药品渠道战略设计 193
一、药品渠道成员的概念、类型及作用 193
二、药品渠道设计与建设 196
第三节 药品渠道的有效管理 198
一、评估渠道绩效 198
二、渠道成员激励 199
三、药品分销渠道冲突的处理 201
第四节 我国药品流通模式及发展趋势 203
一、我国药品渠道模式 203
二、我国药品分销渠道特点与发展趋势 204
第十三章 药品促销策略 211
第一节 药品促销与药品促销组合 212
一、药品促销的概念 212
二、药品促销的作用 212
三、药品促销组合 213
第二节 医药人员促销 213
一、人员促销的概念和特点 213
二、人员促销的作用 214
三、促销人员的基本要求 215
四、促销人员的培训 216
五、促销人员的促销策略 216
六、促销人员的管理 217
第三节 药品广告策略 218
一、药品广告的概念、作用和分类 218
二、药品广告促销的原则 220
三、药品广告的媒体选择 221
四、药品广告的设计 222
五、药品广告的效果评价 223
第四节 药品公共关系策略 224
一、药品公共关系的概念 224
二、药品公共关系的作用 224
三、药品公共关系的对象 225
四、药品公共关系应遵循的原则 226
五、药品公共关系的活动方式 226
六、药品公共关系人员的选拔与培养 227
第十四章 药品品牌与包装策略 231
第一节 药品品牌与商标 231
一、药品品牌的概念 231
二、药品品牌的作用 232
三、药品品牌的设计 233
四、成功药品品牌的条件 233
五、药品商标的概念和作用 234
六、药品品牌与药品商标的异同 234
第二节 药品品牌策略 235
一、品牌化与无品牌 235
二、生产者品牌与中间商品牌 235
三、统一品牌与个别品牌 235
四、品牌的延伸 236
五、品牌再定位 236
第三节 药品包装策略 236
一、药品包装的概念和分类 236
二、药品包装的作用 236
三、药品包装的设计 237
四、药品包装的策略选择 237
第十五章 药品物流管理 242
第一节 物流与物流管理 243
一、物流的概述 243
二、物流管理 246
第二节 药品物流 247
一、药品物流的发展 248
二、药品物流的特点 249
三、药品物流管理实务 250
四、药品供应链管理 253
第三节 我国药品物流管理 255
一、我国药品物流管理存在的问题 255
二、国外药品现代物流的成功经验 256
三、我国药品物流管理的对策 258
第十六章 药品市场营销新视角 264
第一节 关系营销 265
一、关系营销的概念 265
二、关系营销的特点 266
三、关系营销的评价体系 266
第二节 绿色营销 268
一、绿色营销的概念 268
二、绿色营销的特点 269
三、绿色营销的评价体系 269
第三节 网络营销 270
一、网络营销的概念 270
二、网络营销的特点和分类 271
三、网络营销的过程 271
第四节 事件营销 273
一、事件营销的概念 273
二、事件营销的特点 274
三、事件营销的实施过程 274
第五节 体验营销 277
一、体验营销的概念 277
二、体验营销的特点 278
三、体验营销的实施过程 279
第十七章 药品国际市场营销 284
第一节 药品国际市场营销概述 285
一、药品国际市场营销的概念 285
二、药品国际市场营销的特点 285
三、药品国际市场营销的作用 286
第二节 药品国际市场营销实务 287
一、药品国际市场营销环境分析 287
二、药品国际市场目标选择与进入 291
三、药品国际市场营销策略 294
第三节 我国医药企业国际市场营销 297
一、我国医药企业国际市场营销现状 297
二、我国医药企业国际市场营销对策 298
参考答案 303
参考文献 308