第1章 市场调查概述 1
1.1市场调查的定义与作用 2
1.1.1市场 2
1.1.2市场调查的定义 3
1.1.3市场调查的作用 3
1.2市场调查的产生与发展 4
1.2.1国外市场调查的产生与发展 4
1.2.2国内市场调查的产生与发展 5
1.3市场调查的类型和内容 9
1.3.1市场调查的类型 9
1.3.2市场调查的主要内容 10
1.4市场调查的原则和程序 11
1.4.1市场调查的原则 11
1.4.2市场调查的程序 12
1.5市场调查行业的道德问题 14
1.5.1调查实施者和调查资料购买者之间的道德问题 15
1.5.2调查实施者和调查对象之间的道德问题 16
1.5.3调查实施者与公众之间的道德问题 16
第2章 市场调查流程与设计 19
2.1市场调查的流程 20
2.1.1确定市场调查问题 20
2.1.2进行营销调研设计 21
2.1.3确定数据收集方式 21
2.1.4抽样并调查 23
2.1.5分析数据 24
2.1.6形成结论 25
2.2定义调研问题与确立调研目标 27
2.2.1确定营销决策者的目的 27
2.2.2了解问题背景 27
2.2.3确定调研问题和目标 27
2.3市场调查方案的设计与选择 29
2.3.1市场调查方案的设计 29
2.3.2市场调查方案的选择 33
第3章 二手数据 37
3.1二手数据的定义、优缺点、来源及分类 38
3.1.1二手数据的定义及优缺点 38
3.1.2二手数据的来源及分类 39
3.2二手数据的收集及评价 46
3.2.1二手数据的收集 46
3.2.2二手数据的评价 48
第4章 定性调查方法 53
4.1定性调查方法概述 54
4.1.1定性调查方法的定义 54
4.1.2定性调查方法的优缺点及与定量调查方法的比较 54
4.2焦点小组访谈法 55
4.2.1焦点小组访谈法的基本特点 55
4.2.2焦点小组访谈法的策划 56
4.2.3访问人员对访谈过程的控制 56
4.3深度访谈法 57
4.3.1深度访谈法的技术 57
4.3.2深度访谈法的步骤 58
4.4投射法 59
4.4.1投射法的定义 59
4.4.2投射法的类型 59
4.5定性方法与市场营销调研 61
第5章 访问调查法 64
5.1访问调查法概述 65
5.1.1访问调查法的基本概念 65
5.1.2访问调查法的类型 65
5.1.3访问调查法的步骤、技巧与评价 66
5.2常用的访问调查法 67
5.2.1面谈访问法 67
5.2.2电话询问法 69
5.2.3留置问卷访问法 70
5.2.4邮寄访问法 70
5.3访问调查法的选择 72
5.3.1对抽样精确度的要求 72
5.3.2预算的可得性 72
5.3.3向被调查者提供各种刺激 73
5.3.4数据质量要求 73
5.3.5问卷的长度 73
5.3.6问卷的结构化程度 74
5.3.7需要被调查者执行特定任务的要求 74
5.3.8发生率 74
第6章 观察调查法 77
6.1观察调查法概述 78
6.1.1观察调查法的定义 78
6.1.2观察调查法的特点 78
6.1.3观察调查法的类型 78
6.2观察调查法的应用 81
6.2.1观察调查法的应用方法 81
6.2.2观察调查法的应用范围 87
6.3观察调查法的评价 88
6.3.1观察调查法的优点 88
6.3.2观察调查法的缺点 88
6.3.3观察调查法的注意事项 88
第7章 实验调查法 92
7.1实验调查法概述 93
7.1.1实验调查法的含义 93
7.1.2实验调查法的特点 94
7.1.3实验调查法的基本构成要素 94
7.1.4实验调查法的组成 94
7.1.5实验调查法的准备工作 95
7.1.6实验调查法的实施程序 96
7.2实验调查法的分类 96
7.2.1前后连续对比实验法 96
7.2.2实验组与对照组对比实验法 97
7.2.3实验组与对照组前后对比实验法 99
7.3实验调查法的评价 100
7.3.1实验调查法的优点 100
7.3.2实验调查法的局限性 100
第8章 测量与量表 104
8.1测量的概念及其尺度 105
8.1.1测量的概念 105
8.1.2测量的尺度 105
8.2测量态度的量表技术 106
8.2.1类别量表 106
8.2.2顺序量表 107
8.2.3等距量表 107
8.2.4等比量表 107
8.3测量态度的方法 108
8.3.1评比量表 108
8.3.2鲍氏社会距离量表 108
8.3.3瑟斯顿量表 109
8.3.4李克特量表 110
8.3.5语义差异量表 110
8.3.6配对比较量表 111
8.4量表设计中应该注意的问题 112
8.4.1量级层次的个数 112
8.4.2采用平衡的还是不平衡的量表 112
8.4.3采用奇数还是偶数个量级层次 112
8.4.4采用强迫性量表还是非强迫性量表 112
8.4.5量级层次的描述方式 112
8.4.6量表的形式 113
8.5测量的信度和效度 113
8.5.1信度和效度的含义及检验 113
8.5.2提高信度和效度的方法 115
第9章 问卷设计 119
9.1问卷的内容、结构与设计原则 120
9.1.1问卷的内容 120
9.1.2问卷的结构 124
9.1.3问卷设计的基本原则 126
9.2问卷设计的基本程序 127
9.2.1根据调查目的设计问题 127
9.2.2确定问题的顺序 130
9.2.3设计问卷的版式和格式 130
9.2.4进行问卷设计的预调查 131
9.3问卷设计需要注意的问题 132
第10章 抽样和样本量 135
10.1普查和抽样调查概述 136
10.1.1普查 136
10.1.2抽样调查 138
10.2抽样技术 139
10.2.1随机抽样 140
10.2.2非随机抽样 143
10.3样本量的确定及提高样本有效性 145
10.3.1样本量的确定 145
10.3.2提高样本有效性 146
第11章 调查实施与问卷筛选 149
11.1实地调查的准备与实施 150
11.1.1调查人员的挑选 150
11.1.2调查人员的培训与管理 153
11.2问卷的收集与检查、筛选与复核 157
11.2.1问卷的收集与检查 157
11.2.2问卷的筛选与复核 159
11.3市场调查中的误差 160
11.3.1市场调查中的误差种类 160
11.3.2减少市场调查误差的方法 162
第12章 调研数据的整理与分析 166
12.1SPSS软件入门介绍 167
12.1.1SPSS软件的界面 167
12.1.2SPSS软件的基本操作 171
12.2调研数据的基础分析：描述统计 177
12.2.1基本统计概念 177
12.2.2资料的分析与解释 181
12.3市场调查中的统计推断与方差分析 188
12.3.1假设检验的原理 188
12.3.2参数检验与非参数检验 192
12.3.3方差分析 195
12.4相关分析及回归分析 197
12.4.1相关分析和回归分析概述 197
12.4.2简单回归分析 203
12.4.3多元回归分析 208
第13章 市场预测原理与方法 212
13.1市场预测的含义、分类和内容 213
13.1.1市场预测的含义、分类 213
13.1.2市场预测的内容 216
13.2市场预测的原则和步骤 218
13.2.1市场预测的原则 218
13.2.2市场预测的步骤 219
第14章 定性预测法 223
14.1集合意见法 224
14.1.1集合意见法的含义与步骤 224
14.1.2集合意见法的方式 224
14.2专家意见法 227
14.2.1个别征求专家意见法 227
14.2.2专家集体讨论法 228
14.2.3德尔菲法 228
14.3主观概率法 231
14.4用户意见法 231
第15章 定量预测法 234
15.1时间序列预测法 235
15.1.1时间序列平滑预测法 235
15.1.2时间序列趋势预测法 239
15.2回归分析预测法 245
15.2.1回归分析预测法的原理 246
15.2.2一元回归分析预测法 246
15.2.3多元线性回归分析预测法 249
15.2.4非线性回归分析预测法 250
15.3经济计量模型预测法 256
15.3.1经济计量模型预测法的发展 256
15.3.2经济计量模型预测法的工作程序 256
第16章 市场调查报告 261
16.1市场调查报告的定义、分类、特征和基本结构 262
16.1.1市场调查报告的定义、分类及特征 262
16.1.2市场调查报告的基本结构 263
16.2市场调查报告的写作方法 267
16.2.1市场调查报告的基本要求 267
16.2.2撰写调查报告中容易出现的问题 268
16.2.3市场调查报告的写作技巧 269
16.3市场调查报告的呈递方式 271
附录1 273
附录2词汇 279
参考文献 281