单元1 树立现代汽车市场营销观念 1
1.1 明确汽车市场与汽车市场营销的内涵 2
1.1.1 市场的内涵、功能和分类 3
1.1.2 汽车市场的内涵、类型和基本特点 5
1.1.3 市场营销的内涵及相关核心概念 7
1.1.4 汽车市场营销的内涵、基本任务、功能和目标 9
1.2 树立现代汽车市场营销观念 14
1.2.1 汽车市场营销观念的含义 15
1.2.2 汽车市场营销观念的演变和发展 15
1.2.3 现代汽车市场营销的新观念 18
1.3 做合格的汽车营销人员 23
1.3.1 汽车营销人员的职责 24
1.3.2 汽车营销人员的基本能力 25
1.3.3 汽车营销人员的基本要求 27
实训操作 33
单元测试 33
单元2 汽车市场营销环境与消费者购买行为分析 36
2.1 汽车营销环境分析 37
2.1.1 汽车市场营销环境的内涵和构成 37
2.1.2 汽车市场宏观环境分析 38
2.1.3 汽车市场营销微观环境分析 41
2.2 消费者购买行为分析 45
2.2.1 汽车用户购买行为概述 46
2.2.2 汽车个人用户购买行为分析 48
2.2.3 汽车集团组织用户购买行为分析 54
实训操作 60
单元测试 60
单元3 汽车市场营销调研、预测与细分 62
3.1 汽车市场营销调研 63
3.1.1 汽车市场营销调研的含义及特点 64
3.1.2 市场营销调研的类型及内容 65
3.1.3 汽车市场调研的程序 67
3.1.4 汽车市场调研的方法 68
3.1.5 市场调研问卷设计 71
3.1.6 汽车市场调查报告的撰写 72
3.2 汽车市场预测 77
3.2.1 市场预测的分类 78
3.2.2 汽车市场预测的主要内容 78
3.2.3 汽车市场需求预测的步骤 79
3.2.4 市场需求预测的方法 80
3.3 汽车营销市场细分 84
3.3.1 市场细分的概念和作用 85
3.3.2 市场细分的原则和依据 86
3.3.3 市场细分的步骤 88
实训操作 90
单元测试 91
单元4 汽车市场营销战略分析 94
4.1 汽车企业战略选择 95
4.1.1 汽车企业战略的内涵 95
4.1.2 汽车企业战略的特征 96
4.1.3 汽车企业战略的基本内容 97
4.1.4 汽车企业战略的分类 98
4.1.5 汽车企业战略的选择策略 102
4.2 汽车市场竞争战略选择 105
4.2.1 汽车市场基本竞争战略的内容 106
4.2.2 汽车营销基本竞争战略的风险 107
4.3 制定汽车市场营销战略 113
4.3.1 制定汽车市场营销战略的意义 114
4.3.2 汽车市场营销战略的特征 115
4.3.3 制定汽车市场营销战略的条件 116
4.3.4 汽车市场营销战略的类型和主要内容 116
4.3.5 汽车市场营销战略的制定过程 117
实训操作 121
单元测试 121
单元5 优化汽车产品及定价策略 125
5.1 优化汽车产品策略 126
5.1.1 汽车产品与产品组合策略 126
5.1.2 汽车产品生命周期的市场策略 129
5.1.3 汽车新产品开发策略 132
5.1.4 汽车品牌和商标策略 135
5.2 优化汽车定价策略 141
5.2.1 汽车价格的构成及定价目标 143
5.2.2 汽车定价的步骤 146
5.2.3 汽车产品的基本定价方法 147
5.2.4 汽车产品的定价模式 149
5.2.5 汽车产品的定价策略 149
实训操作 154
单元测试 154
单元6 优化汽车分销渠道和促销组合策略 156
6.1 优化汽车分销渠道策略 157
6.1.1 分销渠道策略的类型 158
6.1.2 中间商的类型和功能 160
6.1.3 批发商的类型、定位和功能 161
6.1.4 营销商的类型和汽车特许营销商的条件 163
6.1.5 汽车销售渠道设计 163
6.1.6 汽车销售渠道的管理 166
6.2 优化汽车促销组合策略 169
6.2.1 促销及其步骤 171
6.2.2 广告策略 174
6.2.3 人员推销策略 178
6.2.4 销售促进策略 181
6.2.5 公共关系策略 183
实训操作 187
单元测试 188
单元7 优化汽车营销流程 190
7.1 汽车销售流程认知 191
7.1.1 制定销售流程的原则和依据 193
7.1.2 优化汽车销售整体流程 194
7.1.3 优化客户开发流程 195
7.1.4 优化接待流程 200
7.1.5 优化车辆展示与介绍流程 202
7.2 优化试乘试驾、协商签约及售后服务流程 210
7.2.1 拟定试乘试驾活动方案 210
7.2.2 试乘试驾准备 211
7.2.3 试乘试驾流程 211
7.2.4 协商和签约成交流程 213
7.2.5 优化汽车售后服务流程 216
7.2.6 优化客户投诉处理流程 218
实训操作 223
单元测试 223
单元8 规范二手车市场营销 226
8.1 二手车市场营销认知 227
8.1.1 二手车市场营销的定义、功能和形式 227
8.1.2 我国二手车市场的发展 228
8.2 二手车评估和过户交易 231
8.2.1 二手车价格评估的基本要素、特点和目的 232
8.2.2 二手车价格评估的计价和工作原则 234
8.2.3 二手车价格评估的操作程序、计价标准和出售方式 235
8.2.4 撰写二手车鉴定评估报告 236
8.2.5 二手车交易合同的签订 239
8.2.6 二手车交易过户 241
8.2.7 二手车置换 246
实训操作 249
单元测试 250
参考文献 252