第1章 公共关系概论 1
引导案例 奥巴马二三事 1
1.1公共关系的基本含义 4
1.1.1公共关系的定义 4
1.1.2公共关系定义的双维性 8
1.1.3公共关系的内在含义 9
1.1.4公共关系的构成要素 12
1.2公共关系的基本特征 12
1.2.1公共关系的基本结构 12
1.2.2公共关系的基本目标 13
1.2.3公共关系的基本原则 13
1.2.4公共关系的基本方针 14
1.2.5公共关系的基本方法 14
1.3公共关系的主要职能 14
1.3.1建立信誉及形象 15
1.3.2采集与处理信息 16
1.3.3咨询与辅助决策 17
1.3.4协调与沟通 17
1.3.5开展国际公共关系 18
1.4公共关系管理 19
1.4.1公共关系管理的内涵 19
1.4.2公共关系管理的基本内容 21
讨论案例 苹果公司售后服务风波 24
本章小结 30
第2章 公共关系的兴起与发展 31
引导案例 中国古代“公关”事例 31
2.1 19世纪以前的“准公共关系” 34
2.1.1中国古代的“准公共关系” 34
2.1.2国外“准公共关系”的思想与实践 35
2.2现代公共关系的兴起和发展 37
2.2.1现代公共关系产生的渊源 37
2.2.2萌芽时期 38
2.2.3生长时期 39
2.2.4繁荣时期 40
2.2.5发展时期 41
2.3现代公共关系兴起的历史条件 41
2.3.1政治条件 42
2.3.2经济条件 42
2.3.3技术条件 44
2.4现代公共关系发展的新趋势 44
2.4.1国外公共关系发展的现状和趋势 44
2.4.2公共关系在中国的发展现状和趋势 46
2.4.3现代公共关系理论流派 50
讨论案例55秒新闻发布会 51
本章小结 54
第3章 公共关系的主体 55
引导案例“汰渍流水席”活动 55
3.1公共关系的主体——社会组织 56
3.1.1公共关系主体的基本含义及其构成要素 57
3.1.2公共关系主体的类型 58
3.2社会组织与公共关系 59
3.2.1组织环境与公共关系 59
3.2.2组织目标与公共关系 61
3.2.3组织决策与公共关系 63
3.3不同组织的公共关系 65
3.3.1企业组织的公共关系 65
3.3.2政府组织的公共关系 66
3.3.3事业组织的公共关系 67
3.3.4军队组织的公共关系 69
3.3.5宗教组织的公共关系 69
3.3.6城市公共关系 70
3.3.7地区公共关系 71
3.3.8国家公共关系 71
3.4公共关系组织 72
3.4.1公共关系公司 72
3.4.2公共关系部门 74
3.5公共关系人员 81
3.5.1公共关系人员的构成 81
3.5.2公共关系人员素质和能力要求 84
3.5.3公共关系人员资格认定 89
3.5.4公共关系人员的行为准则 91
3.5.5全员公关管理 95
讨论案例 中国平安“低碳100”行动 100
本章小结 102
第4章 公共关系的客体 104
引导案例 麦当劳“消毒水”事件 104
4.1公共关系的客体——公众 105
4.1.1公众的含义 105
4.1.2公众的特征 106
4.2公众的分类 108
4.2.1按人口构成分类 108
4.2.2按公众与组织的关系分类 109
4.2.3按对象公众与组织的相对位置分类 109
4.2.4按公众的组织状况分类 110
4.2.5 按公众发展变化及所处的状态分类 110
4.2.6按公众对组织的重要程度分类 112
4.2.7按公众对组织的态度分类 112
4.2.8按组织对公众的态度分类 113
4.2.9按公众对组织的关心程度分类 114
4.3公众的分析 115
4.3.1组织面临的公众类型 115
4.3.2组织面临的公众系统 115
4.3.3公众的分析 116
讨论案例 电影《泰坦尼克号》正版VCD中国上市宣传活动 118
本章小结 119
第5章 公共关系的中介 120
引导案例 伊利的品牌升级 120
5.1公共关系的中介——沟通 122
5.1.1沟通的含义 122
5.1.2沟通的分类 122
5.1.3沟通在管理中的作用 126
5.1.4管理沟通的基本原则 127
5.1.5公共关系沟通 128
5.1.6公共关系沟通的要素 128
5.2沟通的过程 129
5.2.1沙农的沟通过程模型 129
5.2.2反馈的控制论模型（双向沟通模型） 131
5.2.3沟通过程的新模型：生态模型 132
5.3人际沟通 134
5.3.1人际沟通的含义 134
5.3.2人际沟通的方式 134
5.3.3人际沟通的特点 134
5.4大众沟通 135
5.4.1大众沟通的含义 135
5.4.2大众沟通的地位及作用 135
5.4.3大众沟通的特点 136
5.4.4大众沟通媒介的选择 136
5.5沟通的策略与技巧 140
5.5.1影响沟通效果的因素分析 140
5.5.2选择沟通媒介的原则 144
5.5.3沟通的策略 145
讨论案例 陈昊的困惑 147
本章小结 150
第6章 公共关系工作的程序 151
引导案例 达芬奇家具事件 151
6.1公共关系调查 154
6.1.1公共关系调查的概念及意义 154
6.1.2公共关系调查的原则 155
6.1.3公共关系调查的内容 156
6.1.4公共关系调查的方法 158
6.1.5公共关系调查的结果的分析 163
6.2公共关系策划 164
6.2.1公共关系策划的内涵 164
6.2.2公共关系策划的要素 164
6.2.3公共关系策划的原则 165
6.2.4公共关系策划的程序 167
6.2.5公共关系策划方法 170
6.3公共关系计划的实施 179
6.3.1公共关系实施模式的选择 180
6.3.2公共关系策划实施的影响因素分析 181
6.4公共关系评估 183
6.4.1公共关系效果评估的主体 183
6.4.2公共关系评估程序 184
6.4.3公共关系评估形式 185
6.4.4公共关系效果评估标准 186
6.4.5公共关系效果评估的方法 188
6.4.6公共关系效果评估报告的撰写 189
6.4.7公共关系年度工作报告 191
讨论案例 分享视界·城市大不同——smart灵动之夜2011 193
本章小结 197
第7章 公共关系的目标——组织形象塑造 199
引导案例 波士顿地铁 199
7.1组织形象的内涵 201
7.1.1组织形象的含义 201
7.1.2组织形象的构成要素 202
7.1.3组织形象管理 206
7.2组织形象管理的一般过程 218
7.2.1组织形象分析 219
7.2.2组织形象的定位与设计 222
7.2.3组织形象的传播 229
7.2.4组织形象的评估与检测 231
7.2.5企业形象管理个案 234
讨论案例 广药集团和加多宝集团的“王老吉”之争 238
本章小结 243
第8章 组织内部和外部公共关系 244
引导案例 惠普之道——核心价值观念 244
8.1组织内部公共关系的主要内容 247
8.1.1员工关系及其协调 247
8.1.2组织文化的创建及传播 250
8.1.3学习型组织的建立 257
8.2组织外部公共关系的主要内容 259
8.2.1消费者关系的建立和管理 260
8.2.2新闻媒介关系的建立和管理 269
8.2.3政府关系的建立和管理 274
8.2.4社区关系的建立和管理 275
8.2.5同行业竞争者关系的建立和管理 277
8.2.6合作者关系的建立和管理 279
讨论案例 王石董事长的博客 281
本章小结 282
第9章 危机公关与冲突管理 283
引导案例 双汇“瘦肉精”事件 283
9.1危机公共关系概述 285
9.1.1危机公共关系的含义 286
9.1.2危机公共关系的类型 286
9.1.3危机公共关系的一般原则 287
9.2危机公共关系的流程和策略 289
9.2.1危机公关模型 289
9.2.2危机公共关系的策略 290
9.3冲突管理 295
9.3.1冲突及其产生的原因 295
9.3.2冲突的特性和类型 298
9.3.3冲突管理的原则与策略 299
讨论案例 康泰克的PPA事件 303
本章小结 304
第10章 公共关系活动及礼仪 306
引导案例“益达”与口腔健康计划 306
10.1公共关系活动概述 307
10.1.1公共关系活动的含义 307
10.1.2公共关系活动的类型和主要内容 308
10.2公共关系专题活动 309
10.2.1新闻发布会和记者招待会 309
10.2.2制造新闻 310
10.2.3赞助活动 310
10.2.4展览活动 311
10.2.5公共关系联谊活动 312
10.2.6庆典活动 313
10.2.7谈判 316
10.2.8演讲 324
10.2.9公共关系广告 327
10.3公关礼仪 331
10.3.1礼仪与公关礼仪 331
10.3.2公关一般礼仪 334
10.3.3公关专题活动礼仪 342
讨论案例 伦敦市长鲍里斯·约翰逊 351
本章小结 352
参考文献 354