绪论 新旧广告观之变 1
第一章 中国近代广告认识论 16
第一节 近代广告意识的转变 16
一、民国前广告的无意识及其原因 16
二、民国时期广告意识转变的历史转折 21
三、广告观念突变的表现 28
第二节 近代对广告的基本认识 32
一、对广告定义及功能的认识 32
二、对广告分类的认识 40
三、受众对广告的态度或认识 52
第二章 中国近代广告创作观 58
第一节 清末广告创作观 58
一、清末工商业发展 59
二、清末广告发展概观 59
三、清末广告创作观——以报刊为主 62
第二节 民国初年的广告创作观 68
一、民国初年的工商业发展 68
二、民国初年广告发展概观 69
三、民国初年的广告创作观——以报刊为中心 72
第三节 五四时期的广告创作观 82
一、五四时期的工商业发展 83
二、五四时期广告发展概观 84
三、五四时期广告创作观 91
第四节 三十年代的广告创作观 104
一、三十年代的工商业发展 105
二、三十年代广告事业发展概观 106
三、三十年代的广告创作观 110
第五节 抗战时期的广告创作观 122
一、国统区的广告创作观 122
二、日占区的广告创作观 132
三、革命根据地的广告创作观 142
第三章 中国近代广告经营观 147
第一节 近代广告主的经营观 148
一、外商的广告经营观——以英美烟公司为中心 148
二、华商的广告经营观 159
第二节 近代媒体的广告经营观 167
一、精准定位、服务读者 167
二、广告与发行互为促进 170
三、主动招揽广告客户 174
四、不断创新广告刊例，积极服务顾客 176
五、与广告代理商保持良好的联系 179
六、重视自身形象的广告宣传 180
第三节 近代广告公司的经营观 184
一、近代广告公司（社）的发展概况 184
二、近代广告公司的经营观 194
第四章 中国近代广告管理观 203
第一节 近代商标管理观 203
一、商标与广告 204
二、近代商标管理的沿革 208
三、近代商标管理观 212
第二节 近代广告法规管理观 217
一、近代不良广告 218
二、近代广告管理法规 224
三、近代广告法规管理观 231
第三节 近代广告行业自律观 238
一、近代报业广告自律 239
二、近代商业团体之广告自律 242
三、广告同业自律 246
四、近代广告行业自律观 247
结语 251
参考文献 256
英文文献 271
图表目录 272
后记 275