1 引论 1
1.1 服务创新理论及应用 1
1.1.1 服务创新理论的发展脉络 1
1.1.2 服务创新在国内的研究及应用状况 2
1.2 报业广告经营模式创新的必要性 3
1.2.1 报业广告经营受环境因素影响大 3
1.2.2 报业广告经营存在的问题 8
1.3 报业广告经营模式创新的研究思路 10
1.3.1 报业广告经营研究状况 10
1.3.2 报业广告经营的服务创新研究 11
上编 服务创新组织论 13
2 单个报社广告经营组织的服务创新 13
2.1 报社广告组织机构设置的创新 13
2.1.1 设置情况及利弊分析 13
2.1.2 报社广告机构设置的创新路径 16
2.2 报社广告人才能力的创新 19
2.2.1 报社广告人才的能力状况 19
2.2.2 报社广告人才能力创新目标 22
2.2.3 报社广告人才能力创新路径 23
2.3 报社广告经营管理流程的创新 26
2.3.1 全程服务机制 26
2.3.2 快速响应机制 29
2.3.3 资源整合机制 30
3 报业集团广告经营组织的服务创新 32
3.1 报业集团广告组织机构设置的创新 32
3.1.1 设置情况及利弊分析 32
3.1.2 报业集团广告组织机构设置的创新路径 36
3.2 报业集团广告人才能力的创新 42
3.2.1 报业集团广告人才能力创新目标 42
3.2.2 报业集团广告人才能力创新路径 44
3.3 报业集团广告经营流程的创新 47
3.3.1 凸现高效原则的流程创新 47
3.3.2 凸现统一原则的流程创新 49
3.3.3 凸现整合原则的流程创新 50
4 报业广告部门与其他部门协作的服务创新 54
4.1 报业广告部门与采编部门协作的服务创新 54
4.1.1 广告与采编协作跟“两分开”不矛盾 54
4.1.2 广告与采编协作创新的必要性 56
4.1.3 广告与采编协作的服务创新路径 59
4.2 报业广告部门与发行部门协作的服务创新 63
4.2.1 广告与发行协作创新的必要性 63
4.2.2 广告与发行协作创新的可行性 65
4.2.3 广告与发行协作创新的路径 66
4.3 报业广告部门与印刷部门协作的服务创新 71
4.3.1 广告与印刷协作创新的必要性 71
4.3.2 广告与印刷协作创新的紧迫性 73
4.3.3 广告与印刷协作创新的路径 74
中编 服务创新对象论 78
5 针对广告客户的服务创新 78
5.1 服务广告客户的理念创新 78
5.1.1 主动服务的理念 78
5.1.2 适销对路的理念 80
5.1.3 个性服务的理念 81
5.1.4 专业服务的理念 83
5.1.5 增值服务的理念 84
5.1.6 全程服务的理念 86
5.2 服务广告客户的内容创新 88
5.2.1 融洽报纸与客户的合作关系 88
5.2.2 创新适应客户的广告产品 89
5.2.3 针对重要客户的新闻支持 91
5.2.4 整合客户资源的活动策划 92
5.2.5 紧扣客户特征的市场细分 94
5.3 服务广告客户的手段创新 95
5.3.1 专职机构专门人员 95
5.3.2 客户关系管理系统 96
5.3.3 数据支持与数据库营销 98
6 针对广告公司的服务创新 101
6.1 报业广告代理的现状及问题 101
6.1.1 国内报业广告代理的现状与趋势 101
6.1.2 报业广告部门与广告代理公司的关系及问题 106
6.2 报业广告代理的政策创新 109
6.2.1 报业广告经营的政策思辨 109
6.2.2 报业广告代理政策创新 114
6.3 报业管理广告代理公司创新 117
6.3.1 管理广告代理公司的观念创新 117
6.3.2 管理广告代理公司的思路创新 120
6.3.3 管理广告代理公司的策略创新 121
7 针对广告受众的服务创新 124
7.1 广告受众与报业广告经营 124
7.1.1 广告受众的涵义 124
7.1.2 广告受众在广告经营中的地位 125
7.1.3 报纸广告传播的特点 127
7.2 报业广告经营中的受众意识 129
7.2.1 维护受众阅读权益的意识 129
7.2.2 契合受众广告心理的意识 131
7.2.3 方便受众广告接受的意识 133
7.2.4 激活受众广告需求的意识 136
7.2.5 尊重受众身份认可的意识 138
7.3 报业广告经营服务受众的创新路径 140
7.3.1 立足受众需求的服务创新 140
7.3.2 整合受众资源的服务创新 142
7.3.3 基于受众数据库的服务创新 146
下编 服务创新方法论 150
8 数据库营销与报业广告经营的服务创新 150
8.1 数据库营销 150
8.1.1 数据库营销的涵义 150
8.1.2 数据库营销的特点 150
8.1.3 数据库营销的基本途径 152
8.2 媒介数据库营销 156
8.2.1 媒介数据库营销现状 156
8.2.2 媒介数据库的构建 159
8.2.3 媒介数据库营销的途径 162
8.3 报业广告经营的数据库建设 165
8.3.1 报业广告经营数据库的建立 165
8.3.2 报业广告经营数据库的管理 167
8.4 报业广告经营数据库营销的基本路径 169
8.4.1 客户数据库在报业广告经营中的运用 169
8.4.2 读者数据库在报业广告经营中的运用 173
8.4.3 广告公司数据库在广告经营中的运用 176
9 事件营销与报业广告经营的服务创新 178
9.1 事件营销 178
9.1.1 事件营销的涵义 178
9.1.2 事件营销的特点 179
9.1.3 事件营销的基本途径 181
9.2 媒介事件营销 186
9.2.1 媒介事件营销现状 186
9.2.2 媒介事件营销的模式 191
9.3 报业广告经营事件营销的基本路径 192
9.3.1 报纸品牌化 193
9.3.2 主动化、个性化需求服务 196
9.3.3 形式多样化 197
10 媒体联盟与报业广告经营的服务创新 201
10.1 媒体联盟的发展状况 201
10.1.1 媒体联盟现象 201
10.1.2 媒体联盟的成因 202
10.1.3 媒体联盟的优势 206
10.2 媒体联盟的基本型态 207
10.2.1 从联盟媒体的构成来看 207
10.2.2 从媒体联盟的内容来看 211
10.3 媒体联盟在我国报业经营中的基本状况 214
10.3.1 内容联盟 215
10.3.2 发行联盟 216
10.3.3 广告联盟 217
10.4 报业广告经营运用媒体联盟的基本路径 219
10.4.1 依托发行联盟，扩大发行覆盖范围 219
10.4.2 整合广告平台，实现合作共赢 221
10.4.3 构筑立体化区域化广告覆盖 223
10.4.4 借助内容联盟丰富媒体联盟合作 225
10.4.5 媒介融合是媒体联盟的大趋势 227
11 平台拓展与报业广告经营的服务创新 230
11.1 报纸平台与广告经营 230
11.1.1 报纸平台在广告经营中的优势 230
11.1.2 报纸平台在广告经营中的不足 232
11.2 报业广告经营整合其他媒体平台的必要性 234
11.2.1 媒介生态环境在“碎片化” 234
11.2.2 广告信息环境在“非媒介化” 235
11.2.3 新媒体兴起的冲击 235
11.3 报业广告经营整合其他媒体平台的基本方式 236
11.3.1 利用内容制作优势，提供内容服务 237
11.3.2 利用资本优势，扩张媒体发布终端 237
11.4 报业广告经营对其他媒体平台的整合模式 238
11.4.1 对网络平台的整合 240
11.4.2 对手机媒体平台的整合 245
11.4.3 对数字电视平台的整合 247
11.5 报业广告经营对其他广告品种的开发 249
11.5.1 DM广告 250
11.5.2 新式阅报栏广告 253
11.5.3 报纸袋广告 253
11.5.4 超市购报架广告 254
11.5.5 名记者、名编辑博客广告 254
结论 256
参考文献 259
后记 268